Klickstarke Meta Tags in 4 Schritten

Sie wollen, dass Ihre Website potenzielle Käufer über die Suchmaschine anlockt? Dann sollten Sie sich darüber Gedanken machen, wie Ihre Website in den Suchergebnissen dasteht. Und zwar nicht nur für welche Suchbegriffe, sondern auch wie die Suchergebnisse aussehen: Regen Sie den Interessenten zum Klick an? Oder schrecken Sie schon von Weitem ab?

Suchergebnisse, die zum Klick anregen

Das Suchergebnis, auch Snippet genannt, ist das Gesicht Ihrer Webseite in den Google Suchergebnissen (auch SERPs – Search Engine Result Pages genannt). Die nötigen Informationen für das Snippet bezieht Google dabei direkt aus dem Quelltext der entsprechenden Webseite. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Seite indexiert ist. Neben der Position des Suchergebnisses in den SERPs, spielt die Darstellung Ihres Suchergebnisses eine entscheidende Rolle dabei, wie viele Klicks die Seite bekommt. Deswegen ist ein essentieller Teil der SEO-Optimierung auch die Optimierung der Darstellung der Suchergebnisse.

Wir wissen bereits, dass Sterne im Suchergebnis die Klickrate positiv beeinflussen können. Aber auch grundlegende Elemente wie Meta-Title und Meta-Description sind in der Klickgenerierung fundamental und bieten jede Menge Freiraum für Optimierungen: Zum einen, weil Texte den User zum Klicken anregen sollen und zum anderen, weil der Inhalt des Titles ein wichtiges Rankingsignal ist. Aber zunächst die Basics…

Was sind eigentlich Meta Tags?

HTML Meta Tags sind Elemente die im Head Bereich einer Webseite eingetragen werden und somit nicht direkt auf der Seite sichtbar sind. Für die Suchergebnisse sind zwei Meta-Tags von zentraler Bedeutung: Der Meta-Title und die Meta-Description. Sie sind im Quelltext der Seite einsehbar und Suchmaschinen verwenden die in ihnen hinterlegten Infos, um ein Snippet in den Suchergebnissen anzuzeigen:

Der Meta Title

Der Title der Webseite ist ein treffender Titel für deren Inhalt und gleichzeitig der Linktext in den Google Suchergebnissen. Er zeigt im Schnitt bis zu 70 Zeichen (inkl. Leerzeichen) bzw. bis zu 512 Pixel, längere Inhalte werden durch „…“ abgekürzt. Er wird außerdem im Browsertab angezeigt und ist der Text, der für Lesezeichen hinterlegt wird. Im Head-Bereich des Quelltextes sieht er folgendermaßen aus:

Die Meta Description

Die Meta Description ist ein kurzer Beschreibungstext der Webseite und ebenfalls maßgeblich für das Snippet in den Suchergebnissen. Sie wird sonst nirgends angezeigt. Sie besteht aus bis zu 156 Zeichen oder 920 Pixel und wird ebenfalls durch „…“ abgekürzt, sofern sie zu lang ist:

Neue Meta-Tag-Attribute von Google

Im Oktober 2019 verkündete Google per Info-Mail, dass sie eine Reihe neuer Optionen für die Steuerung der Snippets eingeführt haben. Bislang wurden die Snippets automatisch generiert und konnten nicht individuell gesteuert werden. Mithilfe der neuen Meta-Tags können Webmaster nun die Vorschau Ihres Textes entsprechend in der Google-Suche einschränken.

Die neuen Robot-Meta-Tags und das HTML-Attribut ermöglichen den User feinere Einstellungen für die Inhaltsvorschau vorzunehmen. Bis dato war es nur möglich Textausschnitte zuzulassen oder zu unterbinden (nosnippet-Option). Nun lässt sich die Nutzung von Snippets genauer konfigurieren. Die nachfolgenden Meta-Tags wurden neu ausgerollt:

• „max-snippet:[number]“: Dies ist eine Option, womit der Nutzer, die maximale Textlänge für einen Ausschnitt der Seite angeben kann. Der Wert 0 entspricht dem nosnippet und der Wert -1 gibt an, dass es keine Beschränkung für die Länge geben soll. Im folgenden Beispiel wird der Beschreibungstext auf 60 Zeichen limitiert:

• „max-video-preview:[number]“: Damit lässt sich die maximale Dauer in Sekunden für eine  Videovorschau festlegen. Im Beispiel soll die animierte Vorschau auf 30 Sekunden begrenzt werden:

• „max-image-preview:[setting]“: Hiermit kann die maximale Größe der Bildvorschau vorgegeben werden, die für die Bilder für die jeweilige URL angezeigt werden soll. Einstellbare Settings sind „large“, „standard“ oder „none“. Im Beispiel wird das Vorschaubild auf standard gesetzt:

• „data-nosnippet“: Zusätzlich gibt es nun die neue Option, einen bestimmten Teil einer Seite auszugrenzen, der normalerweise als Vorschau in den SERPs angezeigt werden würde.

Ein gutes Snippet ist gleichzeitig informativ und ansprechend

Damit Ihre Produkte und Kategorien in den Suchergebnissen auch gut abschneiden, ist es natürlich wichtig welche Position Ihr Ergebnis hat. Meist ist es so, dass die Ergebnisse auf der ersten Seite so gut wie alle Klicks einräumen. Noch spezifischer kann man aber sagen, dass im Schnitt nur die ersten fünf Ergebnisse relevant sind. Mal mehr als fünf, mal weniger, je nach Query. Aber gehen wir mal davon aus, dass Sie bereits eine annehmbare Position erreicht haben – dann können Sie insbesondere mit der Optimierung der Darstellung Ihrer Snippets noch mehr Klicks generieren.

Das interessante hierbei: Die Position beeinflusst die Klickrate (CTR) mit der Ihre Ergebnisse geklickt werden, aber gleichzeitig kann die CTR auch einen Einfluss auf Ihre Position haben. Also schrecken Sie nicht davor zurück auch Arbeit in Snippets zu stecken, die in den Suchergebnissen schlechter abschneiden! Die folgenden Punkte machen dabei ein gutes Snippet aus. Und zwar in der hier gezeigten Reihenfolge. Das bedeutet, diese Reihenfolge sollten Sie auch entsprechend bei der Erstellung priorisieren:

• Information
• Engagement
• Keywordoptimierung

Snippets aufpolieren – in 4 einfachen Schritten

Wie eingangs bereits erwähnt, ist der Title sowohl Rankingfaktor als auch Interaktionsmöglichkeit mit dem User. Bei der Description gilt nur Letzteres. Seit längerer Zeit ist die Description kein Rankingfaktor mehr für Google. Das lässt Ihnen Freiraum diesen Text so zu gestalten, dass Sie den User zu einem Klick anregen und ihm einen Einblick geben, was ihn auf der Seite erwartet. Das wiederum ist wichtig, denn einen enttäuschten User, der zurück zur Suchergebnisseite springt, wertet Google als ein negatives Nutzersignal. Machen Sie also keine falschen Versprechungen (Reichtum durch den Topf voll Gold am Ende des Regenbogens, echte Einhörner, eine gute Komödie mit Jim Carrey), denn die können für Ihr Ranking nach hinten losgehen.

1. Platzhalter nutzen

Auf großen Websites gibt es oft hunderte Unterseiten, in Onlineshops oftmals tausende Unterseiten mit unterschiedlichen Produkten. Somit kann man rein logistisch nicht alle Snippets von Hand individualisieren und optimieren. In diesem Fall lohnt es sich oft, Platzhalter zu verwenden, die automatisiert Meta-Titles für alle Seiten erstellen. Platzhalter können allerdings Segen und Fluch zugleich sein. Zum einen vereinfachen sie die Erstellung von spezifischen und informativen Titles, zum anderen sind sie aber auch oft der Höllenherd von Duplicate-Content. Titles entspringen, zum Beispiel für Produkte, die out-of-stock sind. Also hier Vorsicht walten lassen und mögliche Fehlerquellen überprüfen.

Eine einfache schematische Darstellung für Title-Platzhalter könnte folgendermaßen aussehen:

Für die Meta-Descriptions sieht das Ganze etwas anders aus. Haben Sie keine Zeit für jedes Ihrer tausend Produkte eigene Meta Descriptions zu verfassen, ist das kein Problem. Lassen Sie sie einfach leer, die Suchmaschine wird Text von der Seite anzeigen, der im besten Fall Produktbeschreibungstext ist. Allerdings lohnt es sich oft für die wichtigsten Landing Pages individualisierte Descriptions zu verfassen.

2. Individuelle Meta-Titles schreiben

Auch wenn man das Platzhaltersystem nutzt, möchte man sich mit den Titles von der Konkurrenz abheben und dem Nutzer positiv auffallen. Bedingt durch die Länge des Titles werden oft nur Schlagwörter genutzt und individueller Inhalt vernachlässigt. Tipps, die Sie berücksichtigen können, um mit Ihren Titles herauszustechen:

• Das Thema der Seite prägnant zusammenfassen. Worum geht es auf Ihrer Seite? Wer sein Thema deutlich im Meta-Title präsentiert, lässt keine Zweifel offen, ob eine Seite zur Suchintention passt.
• Die Seite kategorisieren, um dem Nutzer zu signalisieren, dass der Artikel zur Suchanfrage passt. Das können Hinweise wie Onlineshop, Anleitung, Tipps, Erfahrungsberichte oder andere Kategorien sein.
• Das Format des Artikels preisgeben, wie zum Beispiel „7 Tipps zu …„. Damit wird dem Nutzer eine übersichtliche Liste mit genau 7 Punkten versprochen, die vielleicht eher gelesen wird als ein langer Artikel.
• Emotionen des Nutzers ansprechen. Wenn es zum Thema des Artikels passt, können Adjektive wie spannend, professionell, wissenswert, innovativ, usw. genutzt werden.
• Ein Versprechen geben. Was können Sie dem Nutzer versprechen? Haben Sie die besten Angebote? Können Sie etwas verbessern oder beibringen? Sagen Sie dem Nutzer, welchen Mehrwert Ihre Seite hat.

3. Meta-Titles für wichtige Produkte und Kategorien individualisieren

Platzhalter können Ihnen einen Großteil der Arbeit abnehmen, aber gleichzeitig schaffen sie auch sehr generische und öde Titles. Diese sind zwar informativ und vermutlich auch keywordoptimiert, aber leider in manchen Fällen nicht sonderlich ansprechend. Besonders wichtig bei langen Produkttiteln: Sie sind meist zu lang und werden abgeschnitten. Dadurch machen sie eine weniger gute Figur als ein perfekt optimiertes Snippet. Deswegen lohnt es sich, für die wichtigsten Kategorien, Produkte und Seiten Ihrer Website, Titles von Hand zu individualisieren und optimieren. Zu den wichtigsten Seiten zählen sicherlich Ihre Startseite, Ihre Topkategorien und Ihre Bestseller-Produkte.

4. Mit Meta-Descriptions Usern einen Grund zum Klicken geben

Ebenfalls sollten für die wichtigsten Seiten Descriptions individualisiert werden. Auch hier ist zu beachten, dass der Text abgeschnitten wird, wenn er zu lang ist. Halten Sie sich also kurz und bringen Sie die nötigen Informationen unter. Inhaltlich sollten Sie sich hier darauf konzentrieren, den User zum Klick anzuregen. Meta Descriptions sind kein Ranking Faktor und müssen deswegen nicht unbedingt wichtige Keywords enthalten. Allerdings werden Worte des Queries fett hervorgehoben und ziehen somit Aufmerksamkeit auf sich (siehe Screenshot weiter unten).

So stellen Sie Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen dar

Nutzer auf wichtige Kategorien leiten – mit Sitelinks

Wenn Sie Ihr Unternehmen googlen und dann hoffentlich an erster Position stehen, sehen Sie einen umfangreicheren Snippet, als in den üblichen Suchergebnissen. Die Links unter dem Snippet für Ihre Startseite werden als Sitelinks bezeichnet. Sie verlinken auf einige der Unterseiten mit den meisten internen Links. Die sind allerdings nicht immer auch die wichtigsten. Optimalerweise wollen Sie sicher Ihre wichtigsten Produktkategorien in den Sitelinks aufgelistet haben. Aber angenommen, Sie haben Seiten, wie das Impressum oder Ihre Lieferbestimmungen global im Footer verlinkt, kann es schonmal sein, dass diese Seiten in den Sitelinks auftauchen.