Newsletter Marketing 2024: In 4 Schritten zur perfekten Strategie (Teil 1/3)

Im Newsletter Marketing steckt viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation. Richtig genutzt und umgesetzt bieten Newsletter für Sie und Ihre Kunden einen echten Mehrwert. Wie können Sie Newsletter Marketing im Jahr 2022 am effizientesten nutzen? In unserer Artikelreihe stellen wir unsere Best Practices und Tipps vor. Im ersten Teil zeigen wir, wie Sie Schritt für Schritt Ihre persönliche Newsletter Marketing Strategie entwickeln.

Warum Newsletter Marketing?

Statistiken zeigen, dass rund 85 % der Deutschen (Stand 2019) im Internet E-Mails empfangen und versenden. Im Jahr 2022 kann man Nutzer per Video, Bild und Sprachnachricht auf verschiedenen innovativen Plattformen erreichen – die traditionelle E-Mail scheint dagegen fast veraltet. Falsch! Die E-Mail ist nach wie vor eines der beständigsten und profitabelsten Medien.

Zum einen ist die Erreichbarkeit über digitale Posteingänge universell und größer als über viele Social Media Channels. Die erreichbare Zielgruppe ist um ein Vielfaches breiter: Fast jeder Deutsche besitzt heute einen E-Mail-Account. Dazu kommt, dass diese meist langfristiger genutzt werden als kurzlebige Social Media Accounts – Google Plus, MySpace und StudiVZ lassen grüßen.

Zum anderen sind Newsletter eine Form von Direktmarketing, die eine sehr persönliche Kommunikation suggeriert. Mehr noch als die Interaktion über Instagram oder Facebook. E-Mails werden über eine private Adresse, ähnlich der eigenen Postanschrift, direkt in den digitalen Briefkasten des Nutzers befördert. Auf diese Weise lassen sich Nutzer viel persönlicher – und damit nachhaltiger – erreichen.

In 4 Schritten zur E-Mail Marketing Strategie

Gerade bei Dienstleistungsunternehmen wird das Thema E-Mail Marketing auf die leichte Schulter genommen und lediglich als Mittel zum Zweck gesehen. Doch als Dienstleister lassen sich Newsletter ebenso effizient nutzen wie beispielsweise als Verkäufer von Produkten oder als Inhaber eines Online Shops.

Wir zeigen Ihnen in vier Schritten, wie Sie Ihre E-Mail Marketing Strategie finden – sowohl für Einsteiger als auch für langjährige Nutzer, die ihre Strategie optimieren möchten.

Schritt 1: Ziele der Newsletter Kampagne festlegen

Bevor Sie sich für das Newsletter Marketing entschieden haben, hatten Sie vermutlich schon ein Ziel vor Augen: Was möchten Sie mit der Kampagne erreichen? Es kann ganz unterschiedliche Motivationen für einen Newsletter geben:

• Stärkung Ihrer Marke
• Leadgenerierung/Kundengenerierung
• Kundenbindung
• Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen

Das können Sie beispielsweise durch folgende Maßnahmen erreichen:

• Verbreitung von nützlichem KnowHow
• Produkt-Tipps
• Inspiration
• Angebote und Aktionen
• Informieren über Ihren Services
• Informieren über Ihr Unternehmen

Anders sieht es bei der Lead- und Kundengenerierung aus. Geben Sie Ihren Empfängern mit gut platzierten CTAs die Möglichkeit, Ihr Angebot direkt in Anspruch zu nehmen. Um Ihren Kunden Sicherheit und Seriosität zu vermitteln, können Sie zusätzlich Ihre Social Media Präsenzen verlinken.

Schritt 2: Die wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs kennen

Um Ihre Ziele zu messen, brauchen Sie KPIs. Die Indikatoren legen Sie anhand Ihrer Ziele fest. Nur mithilfe klarer KPIs können Sie Ihre Kampagnen sinnvoll optimieren.

Ist es Ihnen beispielsweise wichtig, Ihre Abonnenten mit Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen oder interessanten Produkttipps zu versorgen, kann die Öffnungsrate ein wichtiger Messfaktor sein.

Ist es Ihr Ziel, Kunden zu gewinnen oder Leads auf Ihrer Website zu generieren, sind die Klickrate oder die CTR (Click-Through-Rate) wichtige Indizien für die Interaktion Ihrer Abonnenten mit dem Newsletter.

Die wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs, um die Performance und den Erfolg Ihrer E-Mail Marketing Kampagne zu messen, haben wir hier zusammengefasst.

1. Die Zustellrate

Die Zustellrate ist ein wichtiger KPI, der sich unabhängig von Ihren Zielen und Inhalten bewegt. Sie sollte in jedem Fall hoch ausfallen, denn eine niedrige Zustellrate ist nicht nur ärgerlich für Ihr Unternehmen, sondern kann sich auch negativ auf die Reputation Ihres E-Mail Kontos auswirken.

Im Idealfall erreichen Sie 100 % Ihrer Abonnenten. Diese Benchmark ist in der Praxis – vor allem bei steigender Abonnentenzahl – dennoch meist unerreichbar.

Ist Ihre Zustellrate dauerhaft niedrig, werden E-Mails von Ihrem Absender häufiger als Spam eingestuft. Achten Sie daher unbedingt auf eine saubere Mailingliste und betreiben Sie regelmäßige Pflege, um die Bouncerate niedrig zu halten.

2. Die Bouncerate

In direktem Zusammenhang mit der Zustellrate steht die Bounce Rate, also die Rate an fehlgeschlagenen Zustellungen: Ist diese hoch, sinkt Ihre Zustellrate logischerweise. Zusammen ergeben Bouncerate und Zustellrate also 100 %.

Der Branchendurchschnitt liegt bei ca. 3 %. Zum Vergleich: Bei Marketingagenturen und im Consulting liegt die Rate sogar bei über 5 %. Im Bereich Presse dagegen nur knapp über 1 %.

Man unterscheidet zwischen Soft Bounces und Hard Bounces. Soft Bounces geben die temporär nicht erreichbaren E-Mail-Adressen an. Gründe hierfür können Posteingänge mit fehlendem Speicherplatz oder Spam-Kategorisierungen sein.

Hard Bounces sind die langfristig oder endgültig nicht mehr erreichbaren E-Mail-Adressen. Wenn eine E-Mail-Adresse oder ein Host nicht mehr existiert, wird Ihre E-Mail für diese Adresse als Hard Bounce angezeigt.

Bei Soft Bounces haben Sie die Möglichkeit, diese Abonnenten als Leser zurückzugewinnen. Die Hard Bounces dagegen werden auch in Ihren nächsten E-Mail-Kampagnen wieder auftauchen und sich immer wieder negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer Mailings auswirken.

Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Empfängerliste regelmäßig pflegen und Hard Bounces entfernen, um Ihre Zustellrate nicht unnötig zu verringern.

3. Die Öffnungsrate

Über die Newsletter Öffnungsrate erhalten Sie unmittelbares Feedback, wieviel Prozent Ihre E-Mail geöffnet haben. Sie können z. B. erkennen, ob Sie Ihr Thema gut gewählt haben. Noch wichtiger hierbei: die Betreffzeile. Eine hohe Öffnungsrate gibt an, ob der Betreff für Ihre Zielgruppe interessant war.

Unterschieden wird zwischen eindeutigen (unique) Öffnungen und Gesamtöffnungen. Die eindeutigen Öffnungen zählen eine Öffnung pro Empfänger – also wie viele Empfänger mindestens eine Öffnung durchgeführt haben.

Bei den Gesamtöffnungen werden auch mehrmalige Öffnungen pro Empfänger gezählt. Die Zahl zeigt also, wie oft die E-Mail insgesamt geöffnet wurde.

4. Die Klickrate

Die Klickrate eines Newsletters verrät, wie interessant Ihr Mailing für weitere Interaktion war. Die Rate setzt sich aus den Klicks im Verhältnis zu allen erfolgreich zugestellten E-Mails zusammen, ist also abhängig von allen Zustellungen.

Auch hier wird zwischen eindeutigen (unique) Klicks und der Gesamtzahl unterschieden. Die eindeutigen Klicks zählen die Empfänger, die mindestens einen Link angeklickt haben.

Bei den meisten Kampagnen werden die eindeutigen Klicks als KPI gewählt, denn diese geben an, ob ein Link für die Zielgruppe überhaupt von Interesse war, während die Gesamtanzahl auch ‘Rückkehrer’ zählt.

5. Die Click-Through-Rate (CTR)

Anders als die Klickrate, wird die CTR nicht abhängig von der Zahl der Empfänger berechnet, sondern von der Zahl der (eindeutigen) Öffnungen. Sie gibt an, wie viele der Empfänger, die das Mailing geöffnet haben, auf einen Link geklickt haben. Mehrfachklicks werden hierbei nicht gezählt.

6. Die Abmelderate

Die Abmelderate wird über den Abmeldelink im Newsletter berechnet und ergibt sich aus der Gesamtzahl der Empfänger. Dieser Link muss aus rechtlicher Sicht zwingend in jedem Newsletter enthalten sein.

Tipp: SMARTe Ziele formulieren

Formulieren Sie Ihre Ziele so konkret wie möglich! Das Akronym SMART kommt aus dem Projektmanagement und steht für

spezifisch,

messbar,

akzeptiert,

realistisch und

terminiert.

So kann der Fortschritt Ihrer Ziele konkret gemessen werden. Dabei hilft Ihnen die Festlegung Ihrer KPIs. Je spezifischer Ihre Ziele sind, desto messbarer werden sie auch – und desto besser wissen Sie, was Sie optimieren können.

Beispiel:

Schritt 3: Ihre Zielgruppe definieren

Um die passenden Inhalte für Ihren Newsletters zu schaffen, müssen Sie erst einmal wissen, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Folgende Faktoren können hierbei entscheidend sein:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnhort
• Beruf
• Freizeitaktivitäten
• Familienstand
• Interessen
• Online-Verhalten

Sollten Sie schon regelmäßig einen Newsletter verschicken, ist es hilfreich, die vorhandene Zielgruppe zu analysieren. So erhalten Sie einen Überblick, wer sich bereits für Ihr Angebot interessiert.

Wenn Sie neu in das Thema Newsletter Marketing einsteigen, müssen Sie Ihre Zielgruppe erst einmal definieren.

Um Ihre Zielgruppe greifbarer zu machen, hilft es, ihr ein Gesicht zu geben. Das können Sie ganz einfach, indem Sie eine oder mehrere Personas erstellen. Das macht es Ihnen leichter, Ihre Abonnenten tiefgreifend zu verstehen und nachzuvollziehen, wann, wo und wie sie am besten erreichbar sind.

Schritt 4: Inhalte vorbereiten und Versandintervall festlegen

Endlich können Sie damit beginnen, die Inhalte vorzubereiten und den Versand zu planen.

Sie können beispielsweise Artikel Ihres Blogs oder neue Angebote bewerben – abhängig von den zuvor festgelegten Zielen.

Ideen für Inhalte:

• Expertise in Form von Ratgeberartikeln
• Serviceangebot
• News über Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung
• Bewerbung Ihrer Dienstleistung
• Aktionen und Angebote

Wie Sie diese konkret in Ihrem Newsletter einbauen und verbreiten können, zeigen wir Ihnen in Teil 2 unserer Reihe.

In einem Redaktionsplan können Sie die Inhalte vorausplanen, um so den Überblick über die Planung der nächsten Kampagnen zu behalten. Keine Angst – Sie müssen noch nicht den exakten Inhalt jedes Newsletters kennen. Vielleicht möchten Sie auch nur dann einen Newsletter verschicken, wenn Sie akut etwas bewerben möchten.

Haben Sie vor, Ihre Kunden regelmäßig mit Ihren Inhalten zu versorgen, sollten Sie in jedem Fall genügend und regelmäßig verfügbaren Content erstellen, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen. Dafür ist es sinnvoll einem Tonalitätsguide zu folgen, um eine konsistente Unternehmenssprache zu vermitteln.

Kontinuierliche Kommunikation fördert die Kundenbindung. Aber belästigen Sie Ihre Kunden nicht mit zu vielen E-Mails – damit wirken Sie unseriös und sorgen für unnötigen Spam.

Finden Sie daher das richtige Intervall für Ihren Versand. Dieses orientiert sich an den Zielabsichten Ihres Newsletters. Wenn sich Ihre Abonnenten für nützliche Tipps zu einem Thema interessieren, sollten Sie diese regelmäßig verschicken, beispielsweise ein- oder zweimal im Monat.

Haben Sie häufig Angebote oder Aktionen in Ihrem Portfolio, können Sie diese auch unregelmäßig nach Bedarf versenden – planen Sie diese dennoch gut voraus.

Tipp: Brainstormen Sie mit Mitarbeiter/innen aus verschiedenen Teams in Ihrem Unternehmen, um Ideen für Inhalte zu bekommen.

Unsere Experten-Tipps: die Checkliste

Definieren Sie für alle Schritte konkrete absolute oder relative Zahlen und Anhaltspunkte. Daraufhin wird es Ihnen viel leichter fallen, Ihren Newsletter aufzubauen und die Performance zu messen.

Vermeiden Sie beispielsweise Formulierungen wie „Frauen mittleren Alters mit Interesse an Kosmetik“ oder „eine hohe Öffnungsrate“. Schaffen Sie für Ihre Zielgruppe ein detailliertes Gesicht und legen Sie messbare Zahlen für Ihre KPIs fest.

Darauf aufbauend sollten Sie die Art Ihrer Inhalte kennen. Legen Sie fest, wie regelmäßig Sie den Newsletter verschicken wollen und können – danach richtet sich die Art und Menge des Inhalts.