Newsletter-Abonnenten gewinnen und halten: So funktioniert’s (Teil 3/3)

Sie haben nun Ihre perfekte Newsletter-Strategie entwickelt und erste Kampagnen erfolgreich erstellt. Aber auch der beste Newsletter ist ohne Leser nichts wert. Zunächst einmal brauchen Sie eines: Abonnenten. Doch wie gewinnen Sie die richtige Zielgruppe als Leser und wie binden Sie diese nachhaltig an Ihren Newsletter? Das zeigen wir Ihnen im letzten Teil unserer Artikelreihe.

Abonnenten gewinnen – und halten

Um Ihre Inhalte zu verbreiten und messbare Erfolge zu erzielen, brauchen Sie einen Grundstamm an Abonnenten. Doch damit ist Ihre Arbeit noch lange nicht getan. Zu jeder Zeit müssen Sie auch Ihre bestehenden Empfänger im Blick behalten. Doch wie stellen Sie diese (emotionale) Bindung zu Ihrem Unternehmen her?

Die Anmeldung

Die größte Hürde ist die Newsletter Anmeldung. Die entscheidende Frage lautet: Wie schaffen Sie Interesse für Ihren Newsletter? Bekanntes Beispiel: Bieten Sie einen spannenden Gegenwert für die Newsletter Anmeldung, etwa einen Rabattcode oder ein E-Book. Machen Sie klar, welche Vorteile Ihre Leser durch einen Newsletter haben.

1. Gestaltung und Inhalt

Von der Betreffzeile über das Visual bis zu den Überschriften: Behalten Sie stets Ihre Zielgruppe vor Augen – sowohl in der Gestaltung als auch in der Tonalität:

• Wie kommunizieren Sie mit Ihrer Zielgruppe?
• Welche Interessen haben Ihre potenziellen Leser?
• Welche Ziele verfolgt Ihre Zielgruppe?
• Welchen Mehrwert haben Abonnenten durch Ihren Newsletter?

Achten Sie dennoch darauf, Ihr Anmeldeformular kurz und knapp zu halten. Überlegen Sie sich genau, ob Sie wirklich mehr Infos abfragen wollen als die E-Mail-Adresse. Je mehr Felder sie verwenden, desto höher ist die Absprungrate.

Planen Sie beispielsweise, Ihre Abonnenten regelmäßig mit Fachwissen zu versorgen, bieten Sie Ihnen „Die besten Tipps und Tricks“ oder einen „kostenlosen E-Mail-Kurs“ an. Möchten Sie Ihren Newsletterkunden beratend zur Seite stehen, ist das Schlagwort „Knowhow zum Thema [X]“ eine gute Alternative.

Stellen Sie außerdem den Mehrwert und die Exklusivität Ihrer Inhalte in den Fokus: Durch die Anmeldung bekommen Ihre Leser Expertenwissen bequem in ihren digitalen Posteingang geliefert, ohne selbst danach suchen zu müssen.

Geben Sie einen Ausblick über die Inhalte und zeigen Sie den Usern, was Ihnen ohne den Newsletter entgehen würde.

Hierbei sollte stets der Mehrwert für den Abonnenten im Fokus stehen:

• Welche Vorteile ergeben sich aus der Anmeldung für den Newsletter?
• Erhält er Zugriff auf exklusive Inhalte, die ihm ohne Anmeldung nicht zur Verfügung stehen würden?

Schaffen Sie bei der Anmeldung Vertrauen, indem Sie – sollten Sie schon eine große Empfängerliste haben – die Zahl der Abonnenten oder bereits zufriedene Kunden nennen.

2. Positionierung der Anmeldung

Wann und wo erreichen Sie potenzielle Interessenten? Dafür eignen sich verschiedene Formate: Positionieren Sie das Anmeldeformular prominent auf wichtigen Seiten oder in einem Pop-Up. Haben Sie unseres schon entdeckt?

Um die richtige Positionierung für die Anmeldung zu finden, müssen Sie Vor- und Nachteile abwägen.

Sie sollten die Anmeldung auf der thematisch passenden Unterseite einbauen.

Beispiel: Wenn Sie Ihre Leser über neu veröffentlichte Artikel auf Ihrer Seite informieren, bauen Sie die Anmeldung auf dem entsprechenden Blog ein.

Die Startseite ist eine weitere Möglichkeit, doch ist diese häufig nicht optimal für ein Pop-Up. Ihre Kunden haben zu diesem Zeitpunkt meist wenig bis keine Informationen über Ihr Unternehmen und wissen nicht, ob ein Newsletter einen Mehrwert bietet. Ein Pop-Up kann hier störend und aufdringlich wirken.

3. Welche Daten benötigen Sie?

Machen Sie es Ihren Abonnenten möglichst einfach und fragen Sie nur relevante Daten wie die E-Mail-Adresse ab. Je weniger Felder ausgefüllt werden müssen, desto schneller können sich User für Ihren Newsletter anmelden und desto geringer ist die Absprungrate.

Wenn Sie Ihre Empfänger im Newsletter persönlich ansprechen wollen, fragen Sie den Vor- und Nachnamen ab. Beachten Sie jedoch: Auf einige User wirkt eine solche Datenabfrage im Internet abschreckend.

Formulieren Sie die Anfrage ansprechend, etwa „Verraten Sie uns Ihren Namen?“ oder stellen Sie gleich die Vorteile heraus: „Wir würden Sie gerne persönlich ansprechen“. Dies gilt auch, wenn Sie weitere Informationen, wie den Wohnort oder das Geburtsdatum benötigen: „Wir schicken Ihnen nur relevante Informationen über Events in Ihrer Nähe“ oder „Wir würden Ihnen gerne etwas (zum Geburtstag) schenken“ sind ein klarer Mehrwert. Versichern Sie Ihren Empfängern, dass die Daten bei Ihnen – selbstverständlich – sicher sind.

Geheimtipp: Willkommens-Mails

Willkommens-Mailings haben mit 50-80 % eine weitaus höhere Öffnungsrate als reguläre Newsletter. Dies sollten Sie nutzen und Ihren Abonnenten nach der Anmeldung, abgesehen von der obligatorischen Opt-In E-Mail, eine Willkommensnachricht schicken. In den meisten Newsletter-Tools lässt sich dies automatisieren.

Diese E-Mail können Sie nutzen, um Ihre Abonnenten mit einer Danksagung emotional abzuholen. Stellen Sie Ihren Kunden etwas exklusiv zur Verfügung, wie einen Rabattcode, eine Checkliste, ein E-Book oder Ähnliches. Haben Sie einen solchen Lead Magnet, können Sie damit bereits im Anmeldeformular werben.

Aber auch hier gilt: Überfrachten Sie Ihre neuen Leser nicht mit Informationen!

Bestandsempfänger halten

Bleiben Sie mit Ihren bestehenden Abonnenten in Kontakt: Danken Sie ihnen für ihre Loyalität. Bieten Sie Ihnen beispielsweise Treuerabatte.

Erfragen Sie außerdem Feedback: Verschicken Sie regelmäßig Umfragen zur Kundenzufriedenheit und fragen nach Verbesserungsmöglichkeiten. Dadurch erreichen Sie einerseits Interaktion und bekommen gezielte Rückmeldung, wo Optimierungsbedarf besteht. Fordern Sie Ihre Abonnenten auf, Sie bei positivem Feedback weiterzuempfehlen.

Falls Sie das Geburtsdatum abgefragt haben, können Sie Ihren Empfängern exklusive Geburtstagsmails mit Angeboten oder Rabatten schicken.

Interesse neu wecken: Inaktive Empfänger reaktivieren

Es ist leichter, bestehende Empfänger zu reaktivieren, als neue Abonnenten zu gewinnen. Deshalb lohnt es sich, Ressourcen in die Reaktivierung zu investieren. Für diesen Schritt ist es wichtig, Inaktivität zu definieren:

• Interaktion: An welchen KPIs wird Inaktivität gemessen (bspw. an Öffnungen, Klicks oder Verkäufen)?
• Zeitraum: Ab wann gilt ein Empfänger als inaktiv (nach mehreren Wochen, Monaten oder sogar einem Jahr)?

Schreiben Sie diesen Empfängern eine persönliche E-Mail und erfragen Sie die Gründe für die Inaktivität. Je nach Größe des Unternehmens können sie dies manuell machen oder in Ihrem Newsletter-Tool automatisieren.

Sie zeigen Interesse und haben die Chance, Ihre Inhalte in Zukunft zu optimieren. Hierfür können Sie Ihre Empfängerliste in Segmente unterteilen und Ihren Lesern nur noch relevante Inhalte zuschicken.

Fassen Sie zusammen, was Ihre Abonnenten in Ihrer Inaktivität verpasst haben. Bieten Sie Ihren Abonnenten hier ein Welcome-Back-Geschenk oder Ihre persönliche Hilfe bei Fragen an.

Bounces: Was können Sie tun?

Die meisten Newsletterprogramme bieten Ihnen Infos über die unzustellbaren E-Mails. Ihre Mailings werden bei bestimmten Empfängern nicht zugestellt? Dies kann mehrere Gründe haben:

1. Hard Bounce: Die E-Mail-Adressen sind endgültig nicht erreichbar
   • Die E-Mail-Adresse wurde gelöscht
   • Tippfehler in der E-Mail-Adresse
   • Der Host existiert nicht mehr
2. Soft Bounce: Die E-Mail-Adressen sind temporär nicht mehr erreichbar
   • Der Posteingang ist voll
   • Die E-Mail ist im Spamordner gelandet

Werden Mailings bei bestimmten Empfängern zunehmend als Spam deklariert, nehmen Sie mit diesen Usern persönlich Kontakt auf. Fragen Sie, ob das Interesse an Ihren Mails noch besteht und bieten Sie Lösungsvorschläge an. Sie können darauf hinweisen, dass der Empfänger Sie zur Liste sicherer Absender hinzufügen kann.

Ist eine E-Mail-Adresse endgültig nicht mehr erreichbar, sollten Sie sie aus Ihrer Empfängerliste löschen. Eine hohe Unzustellbarkeitsrate wirkt sich negativ auf die Reputation Ihrer Absenderadresse aus, da sie wie eine Spam-Adresse wirkt.

Fazit: Interaktion ist Ihr wichtigstes Tool!

Was für andere Marketing Channels gilt, ist auch für Ihren Newsletter wichtig: Interaktion ist alles! Nur so können Sie eine loyale Community aufbauen. Wenn Sie mit Ihren Abonnenten interagieren und sich für sie interessieren, schaffen Sie Vertrauen und eine emotionale Bindung.

Kommunikation ist kein Selbstzweck: Machen Sie Ihren Newsletter zu einem Kommunikationstool zwischen Menschen. Mit authentischem Austausch werden Sie mehr Menschen erreichen, als nur mit der Distribution von Inhalten.