Generation Z Marketing: 6 Maßnahmen, um junge Menschen zu begeistern

Die Generation Z ist auf dem Weg, die größte Verbrauchergruppe der Welt zu werden. Bereits jetzt zeigt sich ihr Einfluss auf die Ausrichtung heutiger Unternehmen. Aber wer ist diese Generation Z genau und wie spreche ich sie an? Wir haben 6 Maßnahmen zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen, die Aufmerksamkeit dieser jungen Zielgruppe auf sich zu ziehen.

Aus aktuellen Studien geht hervor, dass sich die Generation Z, mit einem Bevölkerungsanteil von 16,6 Millionen Menschen, zur größten Käufergruppe in Deutschland entwickelt hat. Es lohnt sich also auch für Marketer, Marketing-Strategien für diese spezielle Zielgruppe zu entwerfen.

5 Fakten über die Generation Z

Die Generation Z (kurz: Gen Z) umfasst die Geburtsjahrgänge zwischen 1995 und 2010. Damit ist sie die Nachfolge-Generation der „Millennials“ (Gen Y).

Anders als ihre Vorgängergeneration wuchs Gen Z voll digitalisiert, mit dem Smartphone in der Hand, auf. Sie sind daher auch unter der Bezeichnung „Digital Natives“ bekannt und bestens vertraut mit Social Media, mobiler Videoproduktion und Selbstdarstellung. Es ist nicht verwunderlich, dass sich bei ihnen, angetrieben durch die Globalisierung und Digitalisierung, andere Verhaltensweisen und Wertvorstellungen etabliert haben:

1. Immer online

Das Leben der Gen Z spielt sich größtenteils virtuell ab. In fast jedem Lebensbereich gibt es heutzutage digitale Alternativen. Das spiegelt sich auch in Statistiken zur Smartphone- und Internetnutzung wider. Eine Studie belegt, dass Jugendliche im Schnitt täglich mehr als zwei Stunden in sozialen Medien verbringen.

Die technologische Versiertheit spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten der Generation Z wider. Es wird verstärkt auf online gesetzt: In Europa kaufen über 40 % dieser jungen Konsumenten mindestens die Hälfte ihrer Kleidung und Unterhaltungsmedien (Bücher, Musik, Filme, Videospiele) online.

2. Unentschlossenheit bei Entscheidungen

Durch die ständige Verfügbarkeit des Internets war es noch nie so leicht, sich Informationen zu einem Thema zu beschaffen. Aber die gezielte Recherche ist nur die eine Seite der Medaille: Jugendliche werden täglich mit einer wahren Flut an Informationen bombardiert. Es resultiert eine unheimliche Vielzahl an Informationen und Möglichkeiten, die auf die Generation tagtäglich einprasselt.

3. Generation sicher

Gen Z ist mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten und politischen Turbulenzen groß geworden. Hier begründet sich das sehr hohe Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität der jungen Menschen. Beispielsweise ist für 91 % der Zielgruppe eine gute Beziehung zu den Eltern sehr wichtig.

Die Studie „2020 Google Search Survey: How Much Do Users Trust Their Search Results?“ zeigt zudem deutlich, dass Nutzer im Alter zwischen 18 und 25 Jahren medizinischen und politischen Inhalten in den Google Suchergebnissen mehr vertrauen als ältere Nutzer.

4. Vernetzung untereinander

Die Generation Z teilt fast alles untereinander. Durch die massive Nutzung von sozialen Medien werden ununterbrochen Meinungen, Erfahrungen und Erlebnisse untereinander geteilt – dazu gehören natürlich auch Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen. Mehr als die Hälfte aller jungen Erwachsenen lassen sich beim Kauf von Influencern beeinflussen.

5. Personalisierung & Individualität

Jugendliche möchten mehr denn je zuvor ihre individuellen Präferenzen ausdrücken. Das magische Wort ist in diesem Zusammenhang „personalisierbar“. Egal, ob neue Sneaker oder beim Kauf eines Autos – bei jeglichem Konsum spielt Individualität eine wichtige Rolle.

Diese Eigenschaften beeinflussen, wie die jungen Menschen aus der Gen Z Kaufentscheidungen treffen und auf Werbung reagieren. Was gilt es also zu beachten?

Online-Marketing für Generation Z – unsere top 6 Maßnahmen

Es gibt nicht „die eine Marketing-Lösung“ für die Generation Z. Jedoch lassen sich aus ihren Wertvorstellungen einige vielversprechende „Best Practices“ ableiten. Es lohnt sich, Ihre Marketing-Strategie im Lichte der Generation Z noch einmal neu zu betrachten – und auf die Bedürfnisse dieser Generation anzupassen.

1. Generation Goldfisch – Catchen Sie Ihre Zielgruppe

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Jugendlichen beträgt acht Sekunden – dies wird fälschlicherweise häufig mit der Aufmerksamkeit eines Goldfisches verglichen. Es sind aber dennoch volle 4 Sekunden weniger als bei der Vorgänger-Generation.

Der erste Eindruck ist also entscheidend. „Um den heißen Brei herumzureden“ sorgt eher dafür, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe in Vergessenheit geraten. Verwenden Sie schnelle, prägnante und vor allem einprägsame Werbebotschaften. Ein Nutzer muss Ihre Message bereits nach nur ein paar Sekunden eindeutig erkennen können.

Aber nicht nur der Inhalt, sondern auch das Design muss stimmen! Als Medienformate haben sich Bilder und Videos etabliert, da diese schnell relevante Informationen vermitteln und deshalb perfekt in die digitale Welt der Gen Z passen. Guter Content sollte „snackable“ sein – also schnell konsumierbar, unterhaltsam und informativ. Oder in den Worten von Michael Pankowski von AdAge:

„Be funny, be compelling or be skipped.“

Wie schaffen Sie es als Unternehmen also, erfolgreichen Content zu kreieren?

User Generated Content (UGC)

User Generated Content umfasst alle Inhalte im Web, die von Nutzern selbst erstellt werden. Dazu gehören etwa

• Blogartikel
• Produktrezensionen
• Unboxing-Videos
• von Kunden entwickelte Produktfeatures.

Die Image-Vorteile von Mund-zu-Mund-Kommunikation werden jedem Marketer bekannt sein. UGC liefert genau diese Vorteile – mit dem Unterschied, dass die Inhalte jetzt ins Netz umgesiedelt sind. Dazu gehören vor allem eine 2,4-Mal höhere Glaubwürdigkeit, geringere Kosten als bei regulärem Content und der häufig auftretende virale Effekt.

Attention-Trigger

Insbesondere auf den sozialen Medien müssen Sie aus der Masse herausstechen um erfolgreiche Ads zu schalten. Humorvolle, emotionale oder provokante Anzeigen fallen auf und können die Aufmerksamkeit der Gen Z erlangen. Auch Interaktionen stehen hoch im Kurs! Sogenannte Poll-Ads bieten die Möglichkeit, über eine Abstimmung/ Frage die Teilnehmer direkt über eine Ad auf die Website zu lenken. Eine weitere Möglichkeit zur Interaktion anzuregen, ist der Gamification-Ansatz, welcher mit Quizzen oder kleinen Rätseln für Entertainment sorgt.

2. Eine Bindung aufbauen – persönlich & emotional

Mit Werbekampagnen à la „Kauft unser Produkt, weil es gut ist“ hauen Sie heute kaum noch einen Jugendlichen vom Hocker. Gen Z möchte nicht mehr als Erstes hören, warum das Produkt angeblich das Beste ist oder welche Rabatte es gibt. Vielmehr ist es wichtig, dass Sie Ihre Marke erlebbar machen und eine persönliche und emotionale Bindung aufbauen.

Storytelling

Eine gute Möglichkeit für Unternehmen ist authentisches „Storytelling“. Erzählen Sie Ihre Geschichte! Wer sind Sie? Was war die Intention bei der Gründung? Welche Emotionen, Erfahrungen und Erlebnisse werden mit dem Produkt verbunden? Dazu gehören zudem auch eine persönliche, aber dennoch respektvolle Kommunikation mit der Zielgruppe und die Vermittlung der dahinter stehenden Idee. Ein klarer daraus resultierender Trend sind Gründer-Videos, denn nicht mehr das Produkt an sich ist für Generation Z entscheidend, sondern vor allem die Marke, die als Gesamtpaket dahintersteht.

Community Management

Mehr als jede andere Generation ist die Gen Z digital miteinander vernetzt. Sie teilt ununterbrochen Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen über das Internet. Dies können Sie sich als Unternehmen zunutze machen, indem Sie gezielt die Bildung von Communitys in Ihrem Bereich fördern! Dadurch haben Sie nicht nur eine kaufbereite Zielgruppe versammelt, die durch Mund-zu-Mund-Kommunikation die positiven Erfahrungen mit Ihrem Produkt im ganzen Netz verteilt, sondern erzeugen eine enge Kundenbindung. Gleichzeitig erhalten Sie im Idealfall zusätzlich noch ehrliches Feedback und Verbesserungsvorschläge von Ihrer Community.

Eine starke Community können Sie beispielsweise durch die Etablierung eigener #Hashtags, die Bereitstellung von Kommunikationsräumen wie Foren oder auch das Organisieren persönlicher Treffen aufbauen.

Ein gutes Beispiel ist Nike. Der Sportartikelhersteller hat es geschafft, sich über Instagram eine starke Community mit Millionen von Mitgliedern aufzubauen. Einerseits nutzt Nike eine stark personalisierte Botschaft zur besseren Kundenidentifikation und andererseits gezielt Hashtags wie #justdoit.

Gen Z ist mehr als jede Generation zuvor dazu bereit, mit Marken zu interagieren. Laut einer Studie der W&V Redaktion interagieren mehr als die Hälfte aller jungen Menschen mit einer Marke und deren Werbung.

3. Gesellschaftliche Verantwortung – keine Floskeln!

Klimawandel, Datenschutz und Gleichberechtigung sind zentrale Themen für die Generation Z. Man muss sich nur die „Fridays for Future“-Bewegung anschauen, um zu merken, dass gesellschaftliche und ökologische Verantwortung dieser Generation sehr wichtig sind.

Eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass 80 % der Jugendlichen keine Produkte von Firmen kaufen, die in einen gesellschaftlichen oder umwelttechnischen Skandal verwickelt waren. Viele Unternehmen haben bereits reagiert und etwa Plastiktüten aus dem Sortiment verbannt, in erneuerbare Energien investiert oder vermehrt soziale Projekte unterstützt. Online-Shops bieten oft einen „grünen“ Versand gegen einen kleinen Aufpreis an.

Marketer sollten diese Tatsache in ihren Strategien berücksichtigen. Aber auch hier gilt das Prinzip der Authentizität – vermitteln Sie diese Werte nicht nur, sondern richten Sie sich auch wirklich danach! Dadurch investieren Sie in das Vertrauen Ihrer Kunden und stärken gleichzeitig Ihre Marke.

Ein gutes Beispiel hierfür lieferten kürzlich große Marken wie Nike oder Ben & Jerry’s, die sich mit gezielten Botschaften gegen Rassismus stellten.

4. Trust-Faktoren – aber bitte authentisch!

Der gezielte Einsatz von Trust-Faktoren spielt beim Online Marketing für die Generation Z eine entscheidende Rolle. Gen Z ist äußerst sicherheitsliebend, doch sind Sie Unternehmen und Marken gegenüber auch deutlich kritischer eingestellt als ältere Generationen. Informationen, Websites und Werbung werden genauestens geprüft, es wird recherchiert und verglichen. Die Nutzung von Daten oder Siegeln, welche nicht authentisch, relevant oder aktuell sind, sollte daher unbedingt vermieden werden.

Neben übergreifenden Faktoren wie zugängige und zuverlässige Kontaktmöglichkeiten, einem professionellen Design (auf mobile Endgeräte angepasst), oder dem Vermeiden von Fehlern haben wir 3 Trust-Faktoren noch etwas genauer unter die Lupe genommen:

Güte- & Biosiegel

Die Verwendung von Gütesiegel in Online Shops und Anzeigen ist weitverbreitet, denn sie sorgen bei vielen Nutzern für ein Gefühl von Sicherheit. Die Gen Z ist jedoch sehr kritisch und gut aufgeklärt. Achten Sie daher darauf, dass Sie die Siegel intensiv prüfen, gut erkennbar ist, wofür das Gütesiegel steht und die grafische Darstellung immer von höchster Qualität und nicht verpixelt ist.

Diese Gütesiegel zählen zu den relevantesten:

Expertenstatus

In einem spannenden und regelmäßig geführten Blog können Sie Ihren Expertenstatus optimal ausbauen und den Nutzern einen echten Mehrwert liefern. Die Autoren der Artikel sollten im besten Fall mit einem Bild und einer kurzen Vorstellung genannt werden. Die besonderen Kompetenzen des Teams können Sie natürlich auch unabhängig von einem Blog auf einer Website oder Social Media Plattform präsentieren. Der Einsatz von Bildern und individuellen Statements schafft eine persönliche Ebene. Eine weitere Möglichkeit um den Expertenstatus zu stärken sind Referenzen mit einer starken und positiven Reputation. Sie vermitteln mit welchen kompetenten Partnern und Dienstleistern Sie zusammenarbeiten.

Rezensionen

Der Klassiker unter den Trust-Faktoren!

Rezensionen von Kunden, Mitarbeitern oder Kooperationspartnern eignen sich hervorragend, um das Vertrauen der Gen Z zu erlangen. Auch hier spielt Authentizität wieder eine entscheidende Rolle. Scheuen Sie sich nicht davor auch mal schlechte Rezensionen zu präsentieren. Wichtig ist, dass Sie diese professionell und freundlich beantworten. So bleiben Sie authentisch und zeigen Ihren Kunden zugleich das Sie sie ernst nehmen und Kritik annehmen. Im Sinne eines guten Community-Managements sollten zudem auch positive Rezensionen dankend beantwortet werden. Zusätzlich zu den Texten sollte auch eine Bewertung in Form von z.B. Sternen erfolgen. Diese sind visuell schnell zu erfassen und prägnanter.

5. TikTok, Instagram & Co. – blicken Sie über den Tellerrand hinaus

Neue Generation – neue Möglichkeiten. Es reicht nicht mehr aus, nur auf den klassischen Marketing-Kanälen wie Facebook und Google präsent zu sein. Im Gegenteil! Während Facebook laut einer Umfrage von Business Insider unter den jungen Leuten immer mehr von seiner Beliebtheit einbüßt, treten neue Kanäle auf den Plan: TikTok, Instagram & Co. erfreuen sich immer größerer Popularität bei Gen Z. Was bringt Ihnen die innovativste Werbebotschaft, wenn Sie damit Ihre Zielgruppe nicht erreichen?

Jeder dieser Kanäle bietet eigene Möglichkeiten und Wege, über die Sie den Kontakt zur Gen Z knüpfen können.

Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Kanäle sich für Ihre Botschaften eignen und etablieren Sie eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie.

Ihre Werbebotschaft ist nur dann erfolgreich, wenn Sie damit auf der richtigen Plattformen unterwegs sind. Als kleine Motivation: TikTok hatte Ende 2019 bereits 800 Millionen Nutzer, von denen knapp 70 % aus der Generation Z stammen.