Persona erstellen in 4 Schritten: Wie Sie Ihre Daten richtig nutzen

"Der Kunden muss im Mittelpunkt stehen!" Okay, aber wer ist eigentlich dieser Kunde? Was zeichnet ihn wirklich aus? Bei der Suche nach diesem Idealtyp können Personas helfen. Viele sehen in Ihnen sogar den entscheidenden Faktor für exellentes Marketing. Wir zeigen dir, wie du auf Basis eigener Daten deine Wunschkunden mit Personas definierst und sie speziell im SEO, Paid Media und Content Marketing anwendest.

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist eine fiktive Person, der bestimmte Charakteristika und Interessen zugeordnet werden. Sie dient dazu die Zielgruppe genauer zu definieren und zu veranschaulichen.

Je besser Sie  Ihre Zielgruppe kennen, desto leichter und vor allem effektiver können Sie Marketing-Maßnahmen auf dieser Basis gestalten.

Ein genaues Bild der Zielgruppe mit ihren ganz eigenen …

• Bedürfnissen,
• Wünschen,
• Sorgen &
• alltäglichen Problemen

… bietet viele Vorteile und vereinfacht die zielgerichtete Ansprache und die eigene Tonalität im Marketing.

Wichtig ist, dass Sie Personas nicht auf Alter, Geschlecht und ihren Job reduzieren. Blicken Sie hinter die Fassade und bewegen Sie sich gedanklich im Privatleben potenzieller Kunden.

Jede Persona sollten Sie dementsprechend mit einem Namen und einem passenden Bild ausstatten. Das hilft Ihnen dabei, sich die Persona immer vor Augen zu führen und sie im Kopf zu behalten.

Rein statistische Daten zu verschiedensten Merkmalen einer Zielgruppe werden schnell vergessen, wie etwa die hohe Nutzung sozialer Netzwerke durch die Generation Z. Mit einer Persona hingegen wird es leichter, sich die Person vorzustellen und Maßnahmen zu hinterfragen:

• Was würde unsere Persona dazu sagen?
• Erreichen wir sie auf diesem Weg?
• Hilft unser Produkt ihr im Alltag?

Ob für Google Ads, Facebook oder auch andere Marketing-Kanäle – einmal erstellt, können Sie Personas für viele Zwecke nutzen und stetig ausbauen.

Streuverluste vermeiden

„Arbeitnehmerinnen im Alter von 25-35 Jahren mit einem durchschnittlichen Nettoeinkommen von 3.000 €, wohnhaft im Umkreis von 50 km um Köln.“

Eine Zielgruppe ist eine heterogene Masse aus ganz unterschiedlichen Personen. Wird Marketing ausschließlich an einer solch allgemeine Zielgruppe wie oben ausgerichtet, können Streuverluste entstehen, da spezielle Eigenschaften nicht zwangsläufig angesprochen werden.

Daher ist es empfehlenswert die Zielgruppe in kleinere Gruppen aufzuteilen und Personas zu entwickeln. Dabei repräsentiert eine Persona dann einen speziellen Teil der Zielgruppe und deckt besondere Merkmale ab.

Persona in 4 Schritten entwickeln

Schritt 1: Planung und Zielsetzung

Zunächst benötigen Sie ein Ziel. Im Paid Media Bereich zum Beispiel: eine höhere Clickrate Ihrer Display Anzeigen.

Die zweite Frage, die Sie sich stellen müssen, lautet: Für welche Zwecke wird die Persona genutzt?

In unserem Beispiel wäre das die Auswahl von geeigneten Display Placements. Daraus ergeben sich die Anforderungen an die Persona inklusive benötigter Merkmale und zu klärender Fragen. Je nach Ziel kann eine Persona wie in dem eingefügten Beispiel angelegt werden.

Neben allgemeinen Informationen zu den demografischen Daten der Persona definieren Sie auch Angaben zu ihrem Alltag, ihrem Lifestyle und ihren Ansprüchen. Abgerundet wird die Persona durch einen Namen, ein Bild und ein Zitat. So entsteht ein ganz persönliches Bild der Zielgruppe.

Schritt 2: Daten sammeln

Um die Persona entsprechend der Zielgruppe zu erstellen, ist es notwendig, eine Reihe an Daten zu sammeln und auszuwerten. Grundlegende demografische Merkmale, Interessen und sonstige Eigenschaften müssen dafür aus möglichst vielen Quellen zusammengetragen werden.

Neben diesen Informationen ist natürlich auch das eigene Bauchgefühl über bisherige und potenzielle Kunden wichtig. Zusätzlich zu den datengestützten Annahmen können weitere Merkmale ergänzt werden. Möglicherweise kann so ein neuer Teil von Kunden erreicht werden.

Schritt 3: Daten strukturieren und zusammenfassen

Die im Idealfall ausführlichen Daten aus dem vorherigen Schritt werden nun geordnet und zusammengefasst.

Hier sollten Sie aus den wichtigen Attributen (Alter, Hobbys, Einkommen etc.) Gruppen erstellen.

Schritt 4: Persona erstellen

Los geht’s! Jetzt werden die Personas erstellt. Nachdem Sie die wichtigsten Eigenschaften gesammelt haben, können Sie die oben eingefügte Sedcard mit Informationen füllen und um neue Punkte ergänzen. Fangen Sie mit dem Ausfüllen der demographischen Daten an, gefolgt von einem Namen und der Suche nach einem passenden Bild. Dann wird die Tabelle mit allen Infos gefüllt, die für die Persona typisch sind und ihre Persönlichkeit ausmachen.

Heutzutage ist das Online-Verhalten einer der wichtigsten Eigenschaften für Ihre Persona, da der Großteil Ihrer Marketing-Maßnahmen online stattfindet.

• Wo hält sich meine Persona im Internet auf?
• Nutzt sie Social Media?
• Abonniert sie Newsletter?
• Wo informiert sie sich über Nachrichten und Aktuelles?

Befüllen Sie Ihre Persona sorgfältig und nehmen Sie sich genügend Zeit. Aus jeder Information lassen sich wertvolle Informationen für die geplanten Maßnahmen ableiten.

Wichtig: Erstellen Sie keine generische Durchschnittspersona, die möglichst Ihre gesamte Zielgruppe abdeckt. Oder wie es Meredith Hill sagen würde:

Unterschiedliche Personas mit ganz individuellen Eigenschaften, die sich auch voneinander abgrenzen, machen Ihre Marketing-Maßnahmen deutlich zielgerichteter und effizienter. Sie vermeiden Streuverluste.

Bezug zum Produkt herstellen

Je nach Produkt oder Dienstleistung sollten Sie unbedingt die obige Sedcard mit weiteren wichtigen Eigenschaften ergänzen. Eigenschaften, die einen Bezug zum bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung haben, sollten unbedingt eingefügt werden.

Welche Vorteile bieten die Personas?

Nachdem Sie sich ausführlich mit der Person beschäftigt haben, bleibt diese im Kopf und es fällt leichter, sie für zukünftige Maßnahmen und Fragen zu nutzen.

Durch Personas wird die Zielgruppe lebendig und weniger abstrakt. Neue Ideen und Maßnahmen können direkt auf ihre Wirkung für die Persona geprüft werden.

Personas im SEO

Personas für SEOs sind wie Rezepte für Köche – theoretisch kann man alles Pi mal Daumen machen, aber perfekt wird’s nur mit der richtigen Anleitung. Faustregel: Je komplexer Ihr Produkt, desto ertragreicher wird Ihr SEO-Output durch die Erstellung von Personas.

Konkret profitieren Sie vor allem bei Ihrer Keywordrecherche von einer gut ausgearbeiteten Buyer Persona. Als erfahrener SEO haben Sie heutzutage exzellente Tools an der Hand, um Suchvolumen zu recherchieren und Chancen auf ein Ranking einzuschätzen. Aber Sie benötigen mehr – Sie müssen denken wie Ihre Zielgruppe, wie Ihre Persona. Die entscheidende Frage lautet: Was gibt der Nutzer bei Google in den Suchschlitz ein?

Im B2C suchen Nutzer ihre Produkte mit einem ganz unterschiedlichen Fokus. Nehmen wir das Beispielprodukt Gaming-Laptops und erstellen hierzu kurze Personas:

• Der Techniknerd (Fokus auf Hardware; informiert sich intensiv in Foren; hat großes Wissen über PCs)
• Der Sparfuchs (preissensibel; will das beste Preis-Leistungsverhältnis im unteren Preissegment; springt auf Angebote an)
• Der Statusorientierte (Konsum ist eng mit Status verbunden; Preis spielt eine untergeordnete Rolle; will das beste Produkt)

Der Techniknerd sucht mit “gaming laptop aufrüstbar” ganz konkret nach einem Produkt, der Sparfuchs ist preissensibel mit der Suchanfrage “gaming laptop unter 1000 euro”, während der Statusorientierte nach “bester gaming laptop” sucht.

Der erfahrene SEO & Content Marketer wird nun versuchen, das Bedürfnis jeder Persona mit einer geeigneten Zielseite zufriedenzustellen.

Personas im B2B-SEO

Im B2B ist das Ganze etwas komplexer: Erschwerend kommt hinzu, dass meist eine Gruppe von Personen an der Kaufentscheidung beteiligt ist. Zur Veranschaulichung kann uns das Buying Center weiterhelfen, das exemplarisch sechs Rollen definiert.

• Initiator: Gibt den Anstoß für den Kaufprozess und stellt auch meist den Bedarf fest
• Einkäufer: Holt Angebote ein, verhandelt und kümmert sich um die Abwicklung. Ist meist preissensitiv.
• Entscheider: Mitglied der oberen Führungsebene. Trifft die finale Kaufentscheidung.

Diese 3 Rollen (Initiator, Einkäufer, Entscheider) sind so gut wie immer im B2B-Kaufprozess vorhanden. Die drei nächsten Rollen können bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen hinzugezogen werden

• Gatekeeper: Entscheidet, welche Information weitergegeben wird oder welche Angebote ins Buying Center vordringen (Selektion).
• Anwender: Arbeitet am Ende mit dem Produkt. Möglicherweise testet er das Produkt vorher und gibt Feedback.
• Einflussnehmer: Indirekt an Entscheidungen beteiligt, z. B. der Betriebsrat oder der Datenschutzbeauftragte.

Mithilfe dieser Rollen können Sie beispielhafte Kundenreisen vom Erstkontakt bis zur Buchung erstellen. Es lassen sich auch Szenarien erstellen, welche die passenden Suchanfragen für die Keywordrecherche liefern können.

Hier macht es Sinn, die Service- oder Vertriebsmitarbeiter mit in den Prozess der Persona-Erstellung einzubeziehen. Sie können Ihnen das genaue Wording nennen, das Kunden in gemeinsamen Gesprächen, aber auch in der Google-Suche verwenden.

Beispiel gefällig? Die Vertriebler eines IT-Dienstleisters werden Ihnen sagen, welches Feature die meisten Kunden interessiert, wie hoch ihr Wissensstand ist oder ob sie eher von “it lösungen” oder ganz oldschool von “edv lösungen” sprechen. Dieses Wissen erleichtert Ihre Keywordrecherche ungemein.

Gerade bei B2B-Themen müssen SEOs die transaktionalen Keywords oft mit der Lupe suchen. Nehmen Sie also jede Hilfe im Unternehmen, die Sie kriegen können.

Personas für Social Ads nutzen

Neben Custom und Lookalike Audiences kann es sich lohnen, verschiedene Personas als Zielgruppen in Kampagnen zu testen. Interessen und Eigenheiten der Personas können Sie wunderbar für die Zielgruppenerstellung im Werbeanzeigenmanager nutzen.

Folgende Kriterien können Sie dabei auswählen:

Mit diesen Kriterien können Sie zielgruppenspezifische Anzeigen ausspielen und die Werbebotschaften an die jeweiligen Personas anpassen. De facto werden die Personas für Social Ads jedoch möglichst breit definiert, um potenziell interessante Zielgruppen nicht zu ignorieren.

Eine Persona trägt bei uns im Social Media Ads Bereich also eher dazu bei, grobe Zielgruppeneinstellungen zu definieren, um die relevante Zielgruppe zu erreichen und dabei aber nicht zu eng zu targeten.

Personas für Google Ads nutzen

Personas sind für Google Display Ads die Basis für ein effizientes Targeting.

Sie sparen sich viel Zeit, wenn Sie bereits bei der Erstellung der Persona ins Detail gehen – insbesondere auf Interessen in Kombination mit dem Online-Verhalten sollten Sie den Fokus legen. Diese Eigenschaften der Personas verraten Ihnen schlussendlich die richtigen Displayplacements.

Eine Leistungssportlerin sucht im Internet in anderen Foren nach Ernährungstipps, als die Gelegenheitsjoggerin auf dem Weg zum Sommer-Body. So sollten Sie für Ihr Produkt genau überlegen, welche Placements tatsächlich Sinn ergeben und auf welchen Plattformen Sie Ihre Zielgruppe eben genau nicht antreffen.

Auch Ihre Search Kampagnen profitieren von klar definierten Personas. In den kurzen Anzeigentexten bleibt nicht viel Platz für Ausschweifungen. Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Persona, heben Sie Ihre Search Kampagnen mit einer gezielten Ansprache auf ein neues Level.

Ähnlich wie im Social Media Advertising wird die Persona im Anschluss um weitere Merkmale ergänzt. Denn ohne den Ausbau der Eigenschaften besteht das Risiko, dass die Größe der Zielgruppe nicht ausreicht.

Geht die Persona beispielsweise gerne Joggen, so könnten auch Radfahren, Schwimmen oder Fitness-Studio als Hobbies in der Kategorie Sport ergänzt werden. Dieser Ausbau der erstellten Personas ist nicht immer notwendig, in bestimmten Fällen aber zu empfehlen, um die Reichweite der Werbekampagnen zu erhöhen.

Personas im Content Marketing

Die individuellen Eigenschaften der Personas helfen dabei, jeden Text, jeden Post und jeden Newsletter optimal an die Zielgruppe auszurichten.

Personas beim Texten

Eine der wichtigsten Regeln beim Schreiben lautet: stay focused. Jederzeit sollte Ihnen bewusst sein, für wen Sie schreiben und welchen Mehrwert Sie Ihrer Zielgruppe bieten. Mit einer Persona finden Sie beim Texten die nötige Tiefe, sprechen die wahren Bedürfnisse Ihrer Kunden an und blicken hinter die Fassade aus „Alter und Wohnort“.

Qualität oder Komfort? Safety first oder Actionfreak? Schauen Sie genauer hin, so verrät Ihre Persona Ihnen, welche Produkteigenschaften sie besonders schätzt und wie sie Ihr Produkt im Alltag nutzt. Dafür müssen Sie nur die Informationen, die Analytics über Ihre Landingpages gibt, richtig deuten.

Im besten Fall sind Ihre Personas im Büro sogar physisch vorhanden, zum Beispiel in Form von laminierten Karten. Wer schreibt, holt sich die passende Persona dazu und findet in ihr einen imaginären „Gesprächspartner“.

Personas für organische Social Media Posts nutzen

Bezahlte Posts ziehen neue Follower an, organische halten sie.

Daher sollten Sie sich genau überlegen, was ihre Zielgruppe sehen und lesen will. In diesem Fall kann es sogar sinnvoll sein, eine Persona durch ein Instagram Profil zu visualisieren. Fragen Sie sich, wem sie folgen könnte, wie viel und auf welche Art sie mit anderen Profilen interagiert und gestalten Sie Ihre Postings entsprechend.

Im ersten Schritt sollten Sie für die Erstellung Ihrer Persona Ihre Instagram Insights durchsehen. Dort finden Sie …

• das Alter,
• das Geschlecht,
• die aktivsten Zeiten und
• eine Übersicht, wer Ihnen wann folgt oder entfolgt.

Mit den richtigen Kennzahlen können Sie darüber hinaus viel aus Ihren bisherigen Posts schlussfolgern. Diese wählen Sie unter Insights → Geteilte Posts → Dropdown Menü (Standardeinstellung: Reichweite).

Auch hier gilt: es gibt nicht die eine Persona für alles. Auf Instagram sprechen Sie womöglich eine andere Persona als auf LinkedIn an.

Fazit: Füllen Sie Ihre Personas mit Leben!

Wenn Sie sich auf eine neue Form der Zielgruppendefinition einlassen, eignet sich die Persona-Vorlage perfekt, um Ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben.

Lassen Sie sich eins sagen: Die investierte Zeit lohnt sich in jedem Fall. Denn Marketing-Maßnahmen können von nun an direkt an den Personas geprüft werden.

Sie wollen ihre Zielgruppe noch mehr verinnerlichen? Es soll Unternehmen geben, die Ihre Meeting-Räume in Wohnzimmer der Personas umgestalten.