In 6 Schritten zum erfolgreichen Online Marketing Konzept

Für Unternehmen wird es immer relevanter, sich ansprechend im Internet zu präsentieren und online zu werben. Doch wie präsentiert man sich mit seinem Unternehmen eigentlich am besten im Internet? Was muss getan werden, um online so richtig durchzustarten? Dieser Artikel soll Ihnen als eine Art Schritt-für-Schritt Anleitung dienen, ein erfolgreiches Online Marketing Konzept für Ihr Unternehmen zu entwickeln.

1. Zielsetzung des Konzepts

Bevor Sie ein Online Marketing Konzept entwicklen, sollte Ihnen klar sein, was Sie mit Ihrem Konzept erreichen möchten. Auch wenn Sie langfristig den Umsatz Ihres Unternehmens steigern möchten, muss dies nicht gleichzeitig das Ziel Ihres Online Marketing Konzepts darstellen. Je nachdem, was Sie für ein Unternehmen betreiben, können unterschiedliche Ziele für Sie infrage kommen.

• Wenn Sie einen Online Shop besitzen, möchten Sie wahrscheinlich Ihre Produktverkäufe steigern.
• Sind Sie ein Dienstleister wie beispielsweise ein Friseur, möchten Sie mit dem Konzept vielleicht mehr Telefonanrufe oder Online Termin Vereinbarungen erhalten.
• Bei B2B Unternehmen oder hochpreisigen Produkten mit einem längeren Verkaufsprozess, könnte Leadgenerierung als Zielsetzung interessant sein.

Legen Sie Ihr Ziel von Anfang an fest, da sich das gesamte Konzept danach ausrichtet.

2. Zielgruppenanalyse und -definition

Beim Entwickeln Ihres Online Marketing Konzepts ist es notwendig, seine Zielgruppe zu kennen – besonders für die Kanalauswahl sowie die Content Erstellung. So ist die hohe Nutzung junger sozialer Netzwerke beispielsweise für die Generation Z relevant. Sie sollten beispielsweise nicht den Kanal Instagram priorisieren, wenn Ihre Zielgruppe 60+ Jahre alt ist.

In diesem Schritt sollten Sie Ihre Zielgruppenanalyse auf Ihr zuvor definiertes Ziel ausrichten.

• Haben Sie beispielsweise viele jüngere Facebook Follower, aber tatsächliche Kunden sind nur über 50-jährige? Wenn Ihr Ziel der Absatz von Produkten ist, sollten Sie sich in diesem Fall auf die ältere Zielgruppe konzentrieren.
• Ist es Ihr Ziel, bei jüngeren Nutzern Brand Awareness zu wecken, sollte Ihr Fokus auf der jüngeren Zielgruppe liegen.

Es hängt also davon ab, was Sie mit dem Online Marketing Konzept erreichen möchten. Sollten Sie mehrere Zielgruppen haben (beispielsweise bei unterschiedlichen Produkten), können Sie auch mehrere Zielgruppen definieren. Wichtig ist, dass Sie nicht Ihr Ziel aus den Augen verlieren.

Für eine Zielgruppenanalyse eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen.

• Möchten Sie den Umsatz Ihres Online Shops stärken, können Sie sich mit dem Tool Google Analytics die demografischen Daten Ihrer Online Kunden anschauen.
• Möchten Sie Brand Awareness auf Social Media Kanälen stärken, kann eine Zielgruppenanalyse über Ihre Social Media Insights weiterhelfen.
• Auch ein Blick in das eigene CRM kann sinnvoll sein, wenn sich dort die Zielgruppe befindet, die Sie mit Ihrem Ziel ansprechen möchten.
• Vor allem in B2B Unternehmen können auch häufig die eigenen Sales Mitarbeiter viel über die Zielgruppe aussagen.

Ein Blick in verschiedene Quellen kann einen gesamtheitlichen Einblick schaffen und Übereinstimmungen oder Differenzen ausfindig machen. Auf diese Weise können Sie beispielsweise herausfinden, ob Ihre Instagram Follower auch Ihre typischen Käufer sind.

Die relevanten Kriterien für die Zielgruppendefinitionen muss jedes Unternehmen individuell für sich festlegen. Häufig werden demografische Daten wie Alter und Geschlecht gewählt sowie sozioökonomische Daten wie Einkommen und Beruf. Für einen Beauty Hersteller ergibt es jedoch beispielsweise wahrscheinlich weniger Sinn, die Jobposition für die Zielgruppe zu definieren, während dies für ein B2B Unternehmen wahrscheinlich relevanter ist.

Überlegen Sie sich am besten bereits vor der Zielgruppenanalyse die für Sie relevanten Kriterien.

Definieren Sie nach Abschluss Ihrer Zielgruppenanalyse die Bedürfnisse der Zielgruppe, die mit Ihrem Produkt befriedigt werden können.

• Welches Problem löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Warum sollte die Zielgruppe zu Ihrem Kunden werden und sich nicht für einen anderen Anbieter entscheiden?

Erstellen Sie nach Abschluss der Zielgruppendefinition 1-3 Personas. Diese sollen stellvertretend Ihren typischen Kunden darstellen, wodurch Sie sich besser in Ihren Kunden hinversetzen können. Wie Sie eine Persona für Ihr Unternehmen entwickeln, erfahren Sie in diesem Beitrag.

3. Konkurrenzanalyse & Positionierung

Analysieren Sie in diesem Schritt der Konzeptentwicklung die Präsenz Ihrer Konkurrenz im Internet.

• Auf welchen Kanälen sind andere Anbieter präsent?
• Wie positionieren sie sich?
• Welchen Content nutzen sie?
• Wie kommunizieren sie mit ihrer Zielgruppe?

Die Beantwortung dieser Fragen unterstützen Sie beim Entwickeln Ihrer eigenen Positionierung. Sind Ihre Wettbewerber auf Instagram und Facebook aktiv, wird sich wahrscheinlich auch Ihre Zielgruppe dort befinden. Umgekehrt muss dies aber nicht bedeuten, dass sich Ihre Zielgruppe nicht auf denjenigen Kanälen befindet, auf denen Ihre Konkurrenz bisher nicht präsent ist. Ein unberührter Kanal kann signifikante Vorteile schaffen und ein bisher unentdecktes Vorsprungpotenzial mit sich ziehen.

Für die Konkurrenzanalyse sollten Sie die Kanalpräsenz Ihres eigenen Unternehmens mit denen der Wettbewerber vergleichen, um daraus mögliche Potenziale zu identifizieren.

• Auf welchen Kanälen haben Sie gegenüber Ihrer Konkurrenz einen Vorsprung?
• Auf welchen Kanäle sollten Sie stärker präsent sein?

Erstellen Sie für die Analyse eine Tabelle, in die Sie unter anderem Followerzahlen, Aktivitäten oder Bewertungen einfügen können.

Neben einer quantitativen Analyse können Sie außerdem den Content und die Kommunikation mit der Zielgruppe untersuchen.

• Nutzen andere Anbieter beispielsweise einen Newsletter, um Gutschein- und Rabattaktionen zu verschicken?
• Stellt die Konkurrenz die Produktbewerbung in den Vordergrund oder werden manche Kanäle beispielsweise nur für Employer Branding Zwecke genutzt?

Mithilfe dieser Analyse können Sie Ihre eigene Positionierung definieren, um somit entweder Ihre Konkurrenten aufzuholen oder sich von ihnen abzugrenzen. Es muss noch keine konkrete Kanalauswahl erfolgen – die Konkurrenzanalyse kann aber schon eine Richtung vorgeben.

4. Die Customer Journey

Nun sollten Sie Ihre Assets auflisten, die Ihnen für Ihr Online Marketing Konzept zur Verfügung stehen. Mit Assets sind sämtliche Inhalte gemeint, die Sie für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe nutzen:

• Blogbeiträge auf der Website
• E-Books (zur Leadgenerierung)
• Checklisten zum Download
• …

Im nächsten Schritt sollten Sie analysieren, an welcher Stelle Ihres Sales Funnels Sie welche Assets einsetzen:

• Mit welchen Inhalten und Touchpoints kommt ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen zum ersten Mal in Berührung?
• Auf welchem Kanal konvertiert er zum Käufer?
• Welche Inhalte sind nötig, um ihn final zu überzeugen?

Nur in den seltensten Fällen wird ein Kunde Ihren Facebook Beitrag lesen und Ihr Produkt anschließend direkt kaufen. Stellen Sie sich den Kaufprozess Ihres Kunden als Reise vor. Mit hoher Wahrscheinlichkeit muss er bis zum finalen Kauf erst auf mehreren Kanälen mit verschiedenen Inhalten mit Ihrer Marke in Berührung.

Zur Veranschaulichung dieses Prozesses eignet sich die Customer Journey. Diese stellt die Phasen, Inhalte und Kanäle über den Kaufprozess Ihres typischen Kunden dar. Auch wenn Sie mit Ihrem Online Marketing Konzepts beispielsweise Leadgenerierung verfolgen, sollten Sie trotzdem einmal den gesamten Kaufprozess veranschaulichen.

Jede Customer Journey sieht anders aus – hochpreisigere Produkte haben tendenziell einen längeren Kaufprozess und benötigen pro Phase mehrere Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Die aktuelle Phase des Kunden sowie die Länge der Phasen lassen sich nie zu 100 % nachvollziehen. Auch kann ein Kunde eine Phase überspringen. Trotzdem gibt die Customer Journey einen Anhaltspunkt für die aktuelle Position des Kunden in seinem Kaufprozess. Meldet er sich beispielsweise für einen Newsletter an, kann man davon ausgehen, dass er mit dem Unternehmen zuvor bereits in Berührung gekommen ist.

Das Wissen über die aktuelle Position des Kunden in seinem Kaufprozess ist für den Einsatz der richtigen Marketing Instrumente sehr hilfreich. Versetzen Sie sich beim Entwickeln in Ihre definierte Persona und überlegen, an welcher Stelle sie mit welchen Inhalten in Berührung kommen würde. Diese Entwicklung der Customer Journey ist ein kontinuierlicher Prozess und sollte regelmäßig durchgeführt werden.

Als Agentur verwenden wir für unsere Kunden gerne folgende Customer Journey mit 5 Phasen:

1. Awareness: Der potenzielle Kunde wird auf das Produkt aufmerksam.

2. Leads: Der potenzielle Kunde wird zum Lead, indem er seine Kontaktdaten hinterlässt.

3. Consideration: Der potenzielle Kunde zieht in Erwägung, das Produkt zu kaufen.

4. Sales: Der potenzielle Kunde wird zum Käufer.

5. Post-Purchase: Der Käufer wird zum Cross-Buyer, Re-Buyer oder Advokaten.

5. Priorisierung der Kanäle

Verschiedene Kanäle zu betreiben, kostet Zeit. Daher sollte für Erfolge hinter jedem Kanal eine Strategie stecken. Für die richtige Kanalauswahl eignen sich verschiedene Kriterien, zum Beispiel:

• Push und/oder Pull Marketing: Besitzen Sie beispielsweise einen Schlüsseldienst, nützt keinem eine Werbeanzeige zu Ihren Dienstleistungen. Einen Schlüsseldienst sucht man nur, wenn man ihn braucht! Hier würden sich Google Ads besser eignen als eine Facebook Werbeanzeige. Auch eine Kombination von Push und Pull Marketing kann sich eignen. Oftmals setzen Unternehmen Push Marketing im oberen Funnel ein und nutzen Pull Marketing im unteren Funnel.
• Assets: Sind Sie beispielsweise im Besitz vieler Texte, eignet sich vielleicht ein Blog für die Veröffentlichung Ihrer Inhalte, um Traffic auf die Website zu bringen. Haben Sie viele Bilder und Videos, können Facebook und Instagram interessant sein. PDFs können zum Beispiel auf LinkedIn hochgeladen werden. Auch ein Newsletter ist heute stets ein effektiver Kanal um spannende Inhalte zu veröffentlichen.
• Zielgruppe: Auf welchen Kanälen befindet sich Ihre Zielgruppe? Eine PDF auf LinkedIn nützt Ihnen leider nichts, wenn Sie Produkte für 16-jährige verkaufen.

Versuchen Sie, sich zu Beginn auf 1-3 Kanäle festzulegen. Sie können Schritt für Schritt weitere Online Marketing Kanäle mit aufnehmen, sollte dies für Sie sinnvoll sein. Neben den gängigen Plattformen wie Facebook und Google, finden Sie in unserem KnowHow-Artikel: 7 alternative Marketing-Plattformen, eine Liste mit möglichen Kanälen.

6. Content Strategie

Nachdem Sie sich bestimmte Kanäle festgelegt haben, benötigen Sie eine Content Strategie. Hier hängt es davon ab, ob Sie organischen Content veröffentlichen oder bezahlte Werbung schalten möchten.

• Contentstrategie für organischen Content: Ziel, Zielgruppe und Kanäle stehen bereits fest. Für organischen Content sollten Sie einen Redaktionsplan inkl. Texte, Bilder und Videos erstellen. Legen Sie Themengebiete, Posting Frequenz und Zeiträume fest. Kalkulieren Sie außerdem die Zeit für die Pflege der Kanäle sowie die erforderlichen Ressourcen zur Umsetzung.
• Contentstrategie für bezahlte Werbung: Ziel, Zielgruppe und Kanäle stehen auch hier bereits fest. Erstellen Sie geeignete Assets für die Bewerbung auf den priorisierten Kanälen. Je nach Kanal können dies beispielsweise eine Landing Page sein, ein Blogbeitrag, Fotos, Videos oder Texte. Orientieren Sie sich für die Auswahl der Assets an Ihrer Customer Journey. Durch Remarketing können Sie den potenziellen Kunden immer weiter in die nächste Phase führen und bis zum Kauf begleiten. Stellen Sie dafür am besten auch Ihren Sales Funnels auf, um konkrete Aufgaben für das Marketing innerhalb der einzelnen Stufen zu definieren. Die folgende Grafik zeigt einen linearen Funnel. Das AARRR und das RARRA Framework gehören hierbei zu den bekanntesten. Welche Vorteile zirkuläre Modelle mit sich bringen, erfahren Sie in unserem Artikel Sind Growth Loops die neuen Funnels?.