Die wichtigsten Online Marketing Kanäle, die Sie kennen sollten

In den letzten Jahren ploppten unzählige Online-Werbemöglichkeiten auf – und mit jeder neuen Plattform, mit jedem neuen Netzwerk, mit jedem neuen Format entstehen neue Optionen. Hier ist es schwer, den Überblick zu behalten. Die Wahl der richtigen Kanäle entscheidet oftmals zwischen Erfolg und Misserfolg. Dieser Artikel soll Orientierung im Dschungel der Möglichkeiten bieten und die wichtigsten Online Marketing Kanäle vorstellen. Es lohnt sich ebenfalls ein Blick das Themenfeld Attribution Modelling zu werfen.

Die wichtigsten Online Marketing Kanäle

Die Abgrenzung zwischen verschiedenen Online Marketing Kanälen ist in der Branche nicht einheitlich. Unsere eigene Einteilung orientiert sich an unseren eigenen Erfahrungen aus der praktischen Arbeit mit Kunden. Nachfolgend stellen wir die wichtigsten digitalen Marketingkanäle vor.

SEO

Die Basis jeder Suchmaschine stellt der verwendete Suchalgorithmus dar, denn die von Nutzer:innen wahrgenommene Qualität einer Suchmaschine hängt vom verwendeten Algorithmus und der Darstellung der organischen Ergebnisse ab.

Die organischen Suchergebnisse rücken aufgrund von Anzeigen und Blended Search zunehmend in den Hintergrund. Bei der weitverbreiteten Bildschirmauflösung von 1280×768 Pixeln sind nur noch zwei organische Suchergebnisse zu sehen, ohne dass der Benutzer „scrollt“. Zum Vergleich: Dagegen sind insgesamt vier Anzeigen plus ggf. zusätzliche Google Shopping Einblendungen sichtbar.

Zur Verbesserung der eigenen Website in den organischen Suchergebnissen müssen gezielte Maßnahmen ergriffen werden, um die von der Suchmaschine wahrgenommene Relevanz zu steigern (=Suchmaschinenoptimierung). SEO gliedert sich in On-Site und Off-Site Optimierungen. Damit Sie die richtigen SEO-Maßnahmen einsetzen, haben wir eine 7-Schritte-Anleitung zu einer zeitgemäßen SEO-Strategie für Sie verfasst: SEO-Strategie 2021: In 7 Schritten zum Erfolg.

Aufgrund der großen Wirkung dieser Verlinkungen hat sich neben Google Ads inzwischen ein eigener Markt entwickelt, auf dem Verlinkungen, abhängig von der geschätzten Bewertung der verlinkenden Seite, für hohe Summen verkauft oder vermietet werden. Dieser Markt ist von Google natürlich nicht gewollt: Erkannte kostenpflichtige Verlinkungen können daher mit sog. Penalties, also Abstrafungen für Quell- und Zielseite einhergehen.

SEA

Das Geschäftsmodell von Suchmaschinen basiert auf der Schaltung von Werbeanzeigen. Die Maßnahme zur Erstellung von Werbeanzeigen auf Google (dazu gehören auch Kampagnenplanung und Kostenoptimierung) nennt sich Search Engine Advertising (SEA).

Search Ads & Dynamic Search Ads

Textbasierte Textanzeigen, auch Search Ads genannt, gehören zu den besten Möglichkeiten, Online-Nutzer:innen zu erreichen. Und das auf eine sehr effektive Art & Weise: Die Anzeige wird genau dann ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff die zur Anzeige passende Suchintention widerspiegelt.

Eine Textanzeige besteht aus

• drei Anzeigentiteln,
• zwei Textbausteinen, welche jeweils auf eine maximale Zeichenanzahl beschränkt sind
• sowie einer Landing Page, auf welche die Anzeige verweist.

Diese Bausteine können vom Werbetreibenden individuell auf die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen angepasst werden. Mithilfe von Keywords wird die Anzeige nun so ausgerichtet, dass sie in den richtigen Momenten im Optimalfall ganz oben auf der Suchergebnisseite ausgespielt wird.

Eine Dynamic Search Ad, abgekürzt auch als DSA, ist eine geeignete Variante, um Anzeigen einfach und schnell zu erstellen. Eine DSA benötigt nämlich weder Anzeigentitel noch eine Landingpage. Nicht einmal Keywords werden einer Anzeige zugeordnet.

Sie müssen lediglich eine Beschreibung zur Dienstleistung oder dem Produkt einbauen, welches Sie bewerben wollen. Es gibt verschiedene Ausrichtungsmethoden:

• die Auswahl bestimmter URLs, auf welche die DSA ausgerichtet ist
• die Auswahl von Produktkategorien, welche beworben werden sollen
• etc.

Daraufhin schaut sich Google den Inhalt der Website an, scannt diese nach relevanten Keywords in Überschriften und Textabschnitten und erstellt automatisch eine auf den Suchbegriff passende Anzeige.

DSAs bieten aufgrund dieser Funktion mehrere Vorteile:

1. Zeitersparnis: Es müssen nicht jedem einzelnen Produkt auf der Website Keywords, Gebote und Anzeigentexte zugeordnet werden.
2. Neue Keywords: Aus den aufgelisteten Suchbegriffen können Werbetreibende potenzielle Keywords erkennen, auf welche sie bis dato noch nicht geboten hatten.
3. Zusätzliche Zugriffe auf die Website: Es eröffnen sich neue Werbechancen, auf die noch keine Keywords ausgerichtet sind, welche sich aber aus den Inhalten der Website ergeben.

Display Advertising

Als sogenanntes Display Advertising (auch Display Marketing oder Banner Advertising) werden Anzeigen bezeichnet, die meistens in Form von Bannern auf Websites zu finden sind. Auch eine Einblendung von Textanzeigen statt Bannern oder Videos ist möglich.

Im Gegensatz zur Sponsored Search muss sich die Werbeplattform in diesem Fall die Erträge mit dem Betreibenden der Website, auf der die Werbung eingeblendet wird, teilen. Im Fall von Google erhält der Betreibende der Website 68 % des erzielten Erlöses.

Beim Display Advertising bietet Google neben CPC auch das Modell CPM (Cost-Per-Mille oder auch Tausend-Kontakt-Preis) an, bei dem der Werbetreibende nicht für jeden Klick, sondern einen festgelegten Betrag für jeweils 1.000 Einblendungen zahlt. Hintergrund für das alternative Preismodell ist die weitverbreitete Verwendung dieses Kanals zur Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Building bzw. Brand Awareness).

Ein wichtiger Einflussfaktor bezüglich des Werbeeffekts von Display Advertising ist die Häufigkeit der Einblendung pro Benutzer. Eine zu hohe Frequenz kann dafür sorgen, dass das Kaufinteresse sinkt anstatt zu steigen, was besonders bei fehlender Themenrelevanz eintritt.

Um diesen negativen Effekt zu verhindern, bieten Werbeplattformen wie z.B. Google die Möglichkeit des sogenannten Frequency Cappings an, mit dem die Anzahl der Einblendungen pro Benutzer limitiert werden kann. Auf wie viele Impressionen Sie Ihre Bannerwerbung beschränken sollten, erfahren Sie in unserem Artikel Google Display Ads: In 4 Schritten zur perfekten Anzeige.

Native Display Ads

Während Display Ads in der Regel außerhalb des redaktionellen Umfelds von Webseiten platziert werden, sind Native Ads die Chamäleons unter den bezahlten Display Formaten. Sogenannte Advertorials sind in Printmedien ein gängiges Mittel, um bezahlte Themen zu platzieren. Diese Strategie machen sich Online Marketer zunutze, indem sie das Vorgehen kopieren und in die Onlinewerbung übertragen.

Beliebte Plattformen, um Native Display Ads zu schalten, sind zum Beispiel Taboola oder Outbrain. Als Gebotsstrategie können Sie bei den meisten Plattformen zwischen smart und fixed Bidding auswählen. Die Abrechnung erfolgt über den herkömmlichen CPC.

Durch die hohe Anzahl an Platzierungen auf unterschiedlichen Webseiten empfiehlt es sich,  Kampagnen nach Devices aufzuteilen – sprich mobile Kampagnen und Desktop Kampagnen im Upper Funnel zu nutzen. Im Remarketing wiederum eignen sich Kampagnen, in denen Sie beide Devices gleichzeitig bespielen.

YouTube Ads

YouTube ist die größte Suchmaschine der Welt, hat eine riesige Zielgruppe und wird immer relevanter. Der visuelle und moderne Kanal spricht besonders eine jüngere Zielgruppe an. Wenn Sie Ihre Reichweite vergrößern wollen, bieten sich neben organischer Suchmaschinenoptimierung auch YouTube Ads an.

YouTube Ads haben geringe Kosten pro Aufruf und eignen sich somit gut für Awareness-Themen und eine große Reichweite. Sie kommen außerdem vor allem für günstiges Remarketing infrage. Für bestimmte Branchen können YouTube Ads allerdings auch im Lower Funnel spannend sein und Conversions generieren, wie etwa in der Gaming-Branche.

Der Fokus liegt bei YouTube Ads auf dem Videomaterial. Der Spannungsbogen unterscheidet sich stark von TV oder anderen Werbeanzeigen, denn er muss User viel schneller vom Weitergucken überzeugen. Ziel der Ads ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer so lange wie möglich zu halten.

Für YouTube Ads werden vier verschiedene Formate genutzt:

1. In-Stream Ads: Die Nutzer können diese entweder überspringen oder nicht. Wenn ein Ad übersprungen wird, kostet dies nichts.
2. Discovery Ads: Diese Anzeigen werden beim Suchen auf YouTube wie organische Suchergebnisse angezeigt.
3. Bumper: Dies sind 6-sekündige Ads, welche besonders infrage kommen, wenn man den Zuschauer kurz an sein Produkt erinnern möchte.
4. Anzeigensequenzen: Diese Art von Werbeanzeige eignet sich besonders für ein längeres Kampagnen-Video, welches eine Geschichte erzählt.

Mittlerweile werden YouTube Ads auch im Hochformat angezeigt. Dies wird, ähnlich wie bei Social Media, besonders aufgrund der hohen mobilen Nutzung immer relevanter.

Außerdem können Sie Google Ads für weitere Statistiken & Zielgruppenlisten mit dem YouTube Account verknüpfen. Es gibt viele Targeting Optionen, die sich teilweise sogar über YouTube hinaus auch auf Google Aktivitäten beziehen können. Beispiele dafür sind:

• Suchbegriffe auf Google
• Custom Audiences (anhand von ähnlichen Websites, Apps, Keywords etc.)
• Vorgeschlagene Themenbereiche von Google
• Gezielte Suche nach YouTube Kanälen

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing scheint neben Instagram, TikTok und Co. veraltet – aber Vorsicht: Sie sollten den Kanal nicht unterschätzen. E-Mails sind beständiger und nachhaltiger als Social-Media-Profile: Fast jede:r Deutsche verfügt über den Zugang zu einer E-Mail-Adresse und behält diese oftmals viele Jahre, während sich soziale Netzwerke ständig verändern und Profile gelöscht oder vernachlässigt werden.

Mit dem konsequenten Aufbau einer Verteilerliste und dem regelmäßigen Versand durchdachter oder sogar individualisierter Newsletter können Sie nennenswerte Umsätze generieren. Wichtig: Eine durchdachte Strategie ist die Basis für erfolgreiches Newsletter Marketing.

E-Mails bieten wichtige Vorteile für das Customer Relationship Management (CRM): Newsletter sind eine Form von Direktmarketing und suggerieren eine sehr persönliche Kommunikation. E-Mails werden über eine private Adresse, ähnlich der eigenen Postanschrift, direkt in den digitalen Briefkasten des Nutzers befördert. Auf diese Weise lassen sich Nutzer viel persönlicher – und damit nachhaltiger – erreichen und die  Customer-Lifetime-Value (CLV) steigern.

Facebook & Instagram (organisch)

Kaum jemand kommt heute noch an diesen beiden Social Media Plattformen vorbei: Mit 32 Millionen Nutzer:innen (Facebook) und 21 Millionen Nutzer:innen (Instagram) allein in Deutschland sind sie wohl die bekanntesten und auch größten Kanäle hierzulande.

Und das haben längst auch schon unzählige Unternehmen für sich entdeckt. Social Media Marketing – sowohl organisch als auch paid – gewinnt immer mehr an Bedeutung in der Marketing-Welt. Authentische Fotos, lustige Reels, unzählige Influencer-Storys und verlockende Rabattcodes sind von den Plattformen mittlerweile nicht mehr wegzudenken.

Sonderformen bestimmter Kanäle

Branded Advertising

Wie bereits geschildert, werden Direktzugriffe häufig als sogenannter Branded Traffic bezeichnet. Doch vor allem im Bereich SEM ist es darüber hinaus üblich, zwischen shoporientierten (Branded Traffic) und sonstigen (Unbranded Traffic) Zugriffen zu unterscheiden. Enthält die Suchanfrage, die zur Einblendung des Werbemittels geführt hat, also z.B. den Namen des Online Shops, handelt es sich eindeutig um einen shoporientierten Zugriff. In vielen Fällen werden Suchmaschinen auch als Navigationsmittel* von Benutzer:innen verwendet, die sich nicht (oder nur noch teilweise) an die URL des Shops erinnern können.

*bei Suchanfragen unterscheidet man zwischen transaktionalen, informationalen und navigationalen Keywords.

Remarketing / Retargeting

Eine weitere Sonderform stellt das sogenannte Remarketing (auch Retargeting) dar. In diesem Fall werden Nutzer, die bereits auf einer Website waren und dort vorher festgelegte Aktionen durchgeführt haben, später mit allgemeinen oder auf die durchgeführte Aktion angepassten Anzeigen beworben. Innerhalb der Werbekanäle von Facebook und Instagram können außerdem Personen, die mit Ihren entsprechenden Accounts oder Postings bereits interagiert haben oder Videoanzeigen von ihnen gesehen haben, noch mal angesprochen werden.

Welche Nutzer:innen erfolgversprechend sind, hängt dabei von Branche und Produkt ab: Benutzer:innen, die gerade erst einen Einkauf getätigt haben, bieten kurzfristig häufig keine guten Erfolgschancen. Andererseits kann durch den Kauf ein Vertrauen zur Marke aufgebaut worden sein, der die Chance auf einen zukünftigen Einkauf erhöht. Weitere interessante Zielgruppen für Remarketing sind:

• Nutzer:innen, die kurz vor dem Kaufabschluss die Seite verlassen
• Nutzer:innen, die das gekaufte Verbrauchsgut aufgebraucht haben könnten
• Nutzer:innen, die sich bestimmte Produkte oder Produktkategorien angeschaut haben

Remarketing können Sie sowohl über Google Ads als auch auf Facebook oder Instagram über den Facebook Pixel aussteuern. Weitere bekannte Plattformen für Remarketing sind Criteo oder AdRoll (beide im Bereich Display / Banner Retargeting).

Push und Pull

Reibe ich potenziellen Kund:innen mein Produkt unter die Nase oder ziehe ich sie langsam aber sicher mit Informationen in meinen Bann?

Bei dieser Entscheidung geht es um Push oder Pull-Marketing – zwei unterschiedliche Verkaufsstrategien, dessen Anwendungsgebiete und Wirkung Sie kennen sollten.

Wer Push-Marketing betreibt, schaltet etwa Werbeanzeigen auf Instagram und Facebook. Die Werbung wird den User:innen förmlich ins Sichtfeld „gedrückt“.

Auch, wenn noch nie jemand etwas von Ihrer Marke gehört hat, können Sie auf diese Weise für sich und Ihre Produkte werben. Im besten Fall erwecken Sie dadurch bei Kund:innen Bedürfnisse, welche diesen bis dato nicht bewusst waren. Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, nutzt die menschliche Psyche für sich. Denn Anreize wie Rabatte oder das Vermitteln von Knappheit erhöhen den Kaufdruck – bei bezahlten Facebook-Anzeigen eine beliebte Taktik.

Wer nicht drückt, der zieht: Im Pull-Marketing haben Kund:innen bereits Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung. Sie suchen online nach Informationen für ihre Kaufentscheidung und werden genau hier von passenden Google-Suchergebnissen, informativen Landingpages und authentischen Social Media Inhalten abgeholt. Wenn Sie mit Pull-Marketing erfolgreich sein wollen, positionieren Sie sich als Problemlöser, präsentieren Sie den direkten Mehrwert für Kund:innen und bauen so nach und nach eine Kundenbindung auf.