SEO-Strategie 2022: In 7 Schritten zum Erfolg

Eine ausgefeilte SEO-Strategie ist die absolute Grundlage für nachhaltig gute Rankings. Leider wollen Unternehmen meist „jetzt mal etwas SEO machen". Als wäre SEO so etwas wie Zauberstaub, den man einfach auf die Website streut und dann macht es Puff und die Rankings sind auf einmal da. Moderne Suchmaschinenoptimierung ist kein Abarbeiten von technischen ToDos, die irgendein SEO-Tool ausspuckt. Eine nachhaltige SEO-Strategie muss eng an die Unternehmensvision und die Bedürfnisse der Zielgruppe geknüpft sein. Nur so kann SEO als Kanal langfristig die digitale Sichtbarkeit stärken. Erfahren Sie hier, wie Sie diese Strategie erarbeiten!

Was ist eine SEO-Strategie?

Eine SEO-Strategie besteht im Wesentlichen aus 4 aufeinander aufbauenden Elementen:

1. Definition der unternehmerischen Ziele
2. Analyse der Zielgruppe
3. Inhaltliche und technische SEO-Maßnahmen, um Zielgruppe und Ziele zu erreichen
4. Sinnvolle Priorisierung der Maßnahmen

Maßgeblicher Teil der Konzeption ist die Analyse der Bedürfnisse der Nutzer, die mit der Dienstleistung oder den Produkten des Unternehmens bedient werden. Denn nur auf Basis dieser Bedürfnisse können die relevanten Suchbegriffe definiert werden. Die SEO Strategie ist auf langfristigen Erfolg ausgelegt und beinhaltet meist ein umfassendes Maßnahmenspektrum aus den Bereichen:

• Technisches und inhaltliches Onpage SEO
• Content Creation & Content Marketing
• Offpage SEO

Hierbei ist wichtig zu wissen, dass es keine „one size fits all“-Lösung gibt – jede SEO-Strategie muss individuell auf das Projekt abgestimmt sein. Eine SEO-Strategie ist ebenfalls nicht für die Ewigkeit. Sie muss agil an Marktänderungen, Konkurrenzsituation und Nutzerverhalten angepasst werden.

Eine SEO-Strategie ist also kein Template für ein „strategisches Vorgehen“, in welchem Optimierungen in einer bestimmten Reihenfolge vorgenommen werden. Vielmehr ist es ein intensives Auseinandersetzen mit den Wünschen der Zielgruppe und der Abstimmung dieser mit der Unternehmensvision. Die Essenz daraus wird im letzten Schritt auf der Webseite sichtbar gemacht.

Wozu brauche ich eine SEO-Strategie?

Diese Frage hängt eng zusammen mit der Frage „Warum brauche ich SEO?“. Und in manchen Fällen ist die Antwort sicherlich, dass SEO nicht die höchste Priorität in der Verfolgung einer konkreten Businessvision hat. Zu viele Unternehmen wollen „SEO machen“ und verstehen das als einmaliges Optimieren der Webseite, einfügen der (für „richtig“ gehaltenen, aber nie in der Tiefe geprüften) Keywords, und – wenn es hochkommt – noch einer Technik-Optimierung.

Und dann läuft es danach von selbst, oder? Nein.

Wenn das Ziel ist, eine dauerhafte und langfristige Steigerung relevanter Nutzer auf der Webseite zu erreichen, muss die Herangehensweise sich strategisch an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Die zentrale Frage, die Sie sich dabei stellen sollten, lautet: „Wie gebe ich den Nutzern auf meiner Webseite genau das, was sie suchen?“.

Das „s“ in strategy steht für „sustainable“

Eine gute Suchmaschinenoptimierungsstrategie ist nachhaltig. Kaum ein Marketingkanal ist so eng an die Unternehmensvision gebunden. SEO orientiert sich immer an dem, was das Unternehmen im Kern macht. Also sollte die Optimierung nicht blind nach 0815-Ablaufplänen betrieben werden. Vielmehr besteht hier das Potenzial durch die kritische Auswahl der Optimierungsmethodik ein nachhaltiges Statement für die eigene Brand zu setzen.

SEO-Karma, wenn man so will. Klingt etwas esoterisch, oder? Bevor wir Licht ins Dunkel bringen, lasst uns die Verwirrung mit einigen weisen Worten vervollständigen:

A vision is not just a picture of what could be; it is an appeal to our better selves, a call to become something more.

– Rosabeth Moss Kanter, Harvard Professorin

Wenn eine Wechselwirkung zwischen SEO und Unternehmensvision besteht, stellt die Konzeption einer SEO-Strategie eine riesige Chance dar: eine Möglichkeit, sich in Zukunft stärker an dem zu orientieren, was die Nutzer wollen – ein Potenzial, sich neu zu erfinden und agil zu bleiben (oder werden).

Andersherum bedeutet das auch, dass Sie Ihre Maßnahmen nach dem ausrichten müssen, was das Unternehmen charakterisiert. Wollen Sie überall Texte „für die Suchmaschine“ einfügen, in denen es von Keywords und interner Verlinkung nur so wimmelt? Können Sie es mit Ihren Leitsätzen vereinbaren, dass Links mit fragwürdigen Methoden aufgebaut oder gar gekauft werden? Das sind die Kompromisse und Wechselwirkungen, die man berücksichtigen muss. Und das bedeutet Nachhaltigkeit im Sinne der Suchmaschinenoptimierung.

Konzeption einer nachhaltigen SEO-Strategie in 7 Schritten

Eine SEO-Strategie ist immer individuell. Und so ist auch das Vorgehen bei der Konzeption nichts, was eindeutig definiert werden kann. Der Prozess muss immer den Umständen angepasst werden.

Warum wir hier dennoch eine Konzeption in 7 Schritten beschreiben? Weil Menschen mit Abläufen und Anleitungen deutlich besser arbeiten können. Ein kompletter und abstrakter Ablaufplan für die Konzeption einer SEO-Strategie könnte wie die Infografik links aussehen.

1. Definition der KPIs & Zielsetzung

Zu Beginn sollte immer die Frage stehen: Was ist das Ziel? Wo wollen wir hin?
Was genau das Ziel von SEO ist, kann je nach Projekt sehr unterschiedlich sein:

• Steigerung der digitalen Sichtbarkeit für die Zielgruppe
• Markterschließung
• Leadgenerierung
• Steigerung der Conversionrate für Abverkäufe oder Dienstleistungsanfragen

Wichtig bei den Zielsetzungen ist, dass Ziele SMART gesetzt werden. SMART ist ein Akronym und steht für: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Diese Zielsetzungsmethode stammt aus dem Projektmanagement und sorgt dafür, dass Ziele nicht als lose Wunschvorstellung formuliert werden, sondern als konkret messbare Meilensteine, deren Fortschritt man beobachten kann (Artikelempfehlung: Die SMART-Formel).

Bei dem Punkt der Messbarkeit von Zielen helfen konkrete KPIs (Key Performance Indicator). Diese müssen je nach Zielvision des Projekts festgelegt werden und können ebenfalls sehr individuell sein. Klassische KPIs im SEO Bereich sind z.B.:

• der Sichtbarkeitsindex
• organische Nutzerzahlen
• Metriken zum Nutzerverhalten
• Rankingpositionen von klar definierten Keywords
• organische Verkaufs- & Umsatzzahlen
• die organische Conversion Rate

Sind Ziele gesetzt und KPIs festgelegt, empfiehlt es sich, Monitoringsysteme wie z.B. Dashboards oder regelmäßige Reportings aufzusetzen, um die Transparenz des Fortschritts für alle Beteiligten zu gewährleisten.

2. Bedürfnisanalyse

Sind die Ziele gesetzt, stehen im Anschluss die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Zielgruppe im Fokus. Denn: SEO ist ein Inbound Marketing Kanal. Das bedeutet, der Nutzer hat bereits eine konkrete Absicht, eine Intention, welche sie oder er beim Eintippen in die Suchmaschine versucht, in Worte zu fassen. Ein Bedürfnis, das mit dem exakt passenden Suchergebnis bespielt werden muss.

Ein Gegenbeispiel dazu wäre das klassische Outbound Marketing, in dem beispielsweise ein Nutzer über eine TV-Werbung auf ein Produkt aufmerksam gemacht wird, welches ein Bedürfnis befriedigt, dass er bewusst bis vor einem Moment noch nicht hatte. Im Gegensatz zum Inbound Marketing wird der Nutzer also hier in seinem alltäglichen Handeln „unterbrochen“ und „aufdringlich beworben“.

Doch um die SEO-Strategie auf die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen, muss man zunächst wissen, wer die potenziellen Nutzer überhaupt sind. Die Zielgruppe muss definiert werden.
Hier helfen Verfahren wie die Zielgruppenanalyse oder die Erstellung von Personas.

Viele Unternehmen haben bereits einen guten Blick auf ihre Zielgruppe. Dennoch lohnt sich ein tiefer und strukturierter Einblick in die Bedürfnisse und Nöte potenzieller Kunden.
Denn im Unterschied zu konkreter Zielgruppenwerbung über z.B. Facebook, Instagram oder LinkedIn gibt es in der Suchmaschinenoptimierung keine direkte Möglichkeit, seine Zielgruppe zu targeten.
Entsprechend müssen die passenden Suchbegriffe recherchiert werden, durch die die Zielgruppe am eindeutigsten repräsentiert wird. Hier kommt es jedoch häufig zu Streuverlusten, da weniger spezifische Suchbegriffe mit viel Volumen oft unterschiedliche Suchintentionen beinhalten können. Doch zunächst zurück zu den Bedürfnissen…

Hier sei verwiesen auf das grandiose Bedarfsgruppenmodell von Karl Kratz, das besagt, Nutzer haben immer ein Bedürfnis, dass durch einen konkreten Umstand oder ein Ereignis erzeugt wird.

Was genau können wir daraus ziehen? Zweierlei! Erstens hilft uns das Zurückverfolgen der Ereigniskette dabei, die Bedürfnisse unserer Nutzer greifbarer zu machen.
Und zweitens decken der Schritt des Ereignisses (in unserem Beispiel der Sportunfall) und das entstandene Bedürfnis (die schnellere Heilung) komplett neue Dimensionen auf, in der sich Potenziale für Suchanfragen befinden, über die man den Nutzer gewinnen kann.
Wenn man sich den Weg des Nutzers als Pfad vorstellt, versucht man ihn also nicht erst an der letzten Weggabelung für sich zu gewinnen, sondern bereits an verschiedenen Abzweigungen entlang seines Wegs auf seine Bedürfnisse einzugehen.

In der Praxis bietet es sich an, Bedürfnisse (ähnlich wie Personas) in Mindmaps zu visualisieren. Idealerweise sind an diesem Prozess Unternehmensmitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen (v.a. mit Kundenkontakt) beteiligt, um so ein möglichst breites Spektrum von Anwendungsfällen abzudecken.

3. Konkurrenzanalyse

Bedeutung und Umfang der Konkurrenzanalyse sind sehr abhängig vom Projekt. In manchen Fällen kennt man die Konkurrenten und deren Vorgehen bereits sehr gut, in anderen hat man sie gar nicht auf dem Schirm (spätestens nach Schritt 5 haben wir welche identifiziert).

Die Analyse der Konkurrenz kann sehr ergiebig für die eigene Strategie-Konzeption sein. Aber in einigen Fällen kommt es auch vor, dass der Wettbewerb einfach nicht stark genug ist, um sich etwas bei ihnen abzuschauen. Aber auch das ist ein Learning! Festzustellen, was man nicht machen möchte.

Die Konkurrenzanalyse ist typischerweise eine Konzeptionsmaßnahme, die sich über den gesamten Konzeptionszeitraum der SEO-Strategie erstreckt. Oft lohnt sich ein erster Blick auf die Konkurrenten bereits jetzt im Rahmen der Zielgruppenanalyse. Aber auch an späteren Schritten, wie der Keywordrecherche oder der Konzeption der Maßnahmen zur Webseitenstruktur und technische Umsetzung, kann die Analyse der Konkurrenz hilfreiche Erkenntnisse bringen. Und zwar für beides: „Dos & Don’ts“.

In der Praxis gibt es eine ganze Bandbreite an SEO Tools, die man zur effektiven Konkurrenzanalyse anwenden kann. Wir verwenden mit besonderer Vorliebe Sistrix, aber auch bekannte Tools wie SEMrush, XOVI, ahrefs, MOZ etc. erfüllen die Anforderungen und können auch bei der Findung der digital starken Konkurrenten unterstützen.

Und für jeden, der sich einem absolut übermächtigen Konkurrenzfeld gegenüber sieht, hier ein wenig Motivation:

Als Zwerg muss man das tun, was die Riesen nicht können.

– Niki Lauda

Das kann zum Beispiel bedeuten, die Nischen im Markt zu analysieren und sich auf diese zu fokussieren – oder die Schwächen der Konkurrenten zu den eigenen Stärken zu machen (Kundenservice, Nachhaltigkeit etc.). Denken Sie an das Gleichnis von David und Goliath. Und behalten Sie immer im Kopf: „Jeder mag den Underdog“.

4. Keyword Research

Der Kern des nächsten Konzeptionsschrittes liegt nun darin, die gewonnenen Erkenntnisse über die Zielgruppe zu konkreten Suchanfragen weiterzudenken. Hierfür bieten sich Brainstorming Prozesse an – entweder in Gruppen, oder in Einzelarbeit mit aggregierten Ergebnissen.

Sind die ersten Formulierungen und Überbegriffe gesammelt, muss mit Hilfe von Tools geprüft werden, ob auch konkret nach ihnen gesucht wird. Besonders hilfreich bei diesem Prozess sind:

1. Die Autovervollständigung in der Google Suche (Google Suggest) und die verwandten Suchanfragen am Ende der Suchergebnisseite.
2. Keywordtools, die Gebrauch von diesen beiden Funktionen machen und gleichzeitig verwandte Fragen zu Keywords aufzeigen.
3. Tools wie der Keyword Generator, mit dem sich mit ein paar Klicks die unterschiedlichsten Variationen von Keywords erzeugen lassen.
4. Der Google Keyword Planer, um das Suchvolumen der Keywords abzufragen.

Ein umfassendes Keyword Research ist jedoch eine Kunst für sich und sprengt an dieser Stelle den Rahmen des Artikels. Wir empfehlen hier zum weiteren Einlesen unseren Artikel „In 5 Schritten die richtigen Keywords finden„.

Sind die Keywords identifiziert sollten sie unbedingt priorisiert werden. Die Priorisierung der Keywords spielt eine zentrale Rolle bei der späteren Priorisierung der Maßnahmen: Wenn wir wissen, welche Keywords für uns am wichtigsten sind, können wir auch die Maßnahmen, die konkret auf ihre Verbesserung abzielen, in den Fokus nehmen.

5. Keyword Mapping & Content-Strategie

Im Vorgang des Keyword Mappings werden den festgelegten Keywords entsprechende Zielseiten auf der Webseite zugeordnet. Hier gilt es also zu hinterfragen: Welche meiner Landingpages auf der Website erfüllt am besten die Intention des Nutzers. Dabei deckt eine URL oftmals mehrere Keywords ab, die zu Keyword Gruppen mit gleicher Suchintention zusammengefasst werden können.

Andersrum kommt es ebenfalls vor, dass Keywords noch nicht von den vorhandenen Seiten der Website abgedeckt werden. In solchen Fällen müssen sie noch erstellt werden – und schon haben wir im Rahmen der Strategiekonzeption eine erste Maßnahme definiert.

In einigen Fällen kann es vorkommen, dass eine Suchintention von mehreren Landingpages thematisiert wird. In solchen Fällen müssen Seiten neu konzipiert bzw. zusammengeführt werden, um Duplicate Content und Keyword Kannibalisierung zu vermeiden. Und schon schälen sich langsam die ersten konkreten SEO Maßnahmen aus dem abstrakten Dunst der Wolken voller Suchbegriffe. Jetzt heißt es dranbleiben!

An dieser Stelle ist es essentiell, sich über Dinge wie den Aufbau von Landingpages und die Content-Strategie Gedanken zu machen. Beide Themen sprengen hier den Rahmen. Aber um das wichtigste zusammenzufassen: Mithilfe der Technik des Reverse Engineering der Suchintention werden die Anforderungen für die eigene Zielseite definiert. Dabei geht man als Startpunkt von der konkreten Suchanfrage aus, tippt diese in Google ein und analysiert die angezeigten Top 10 der Suchergebnisse.

Zunächst ist die Frage, wie die Suchergebnisse aufgebaut sind:

• Werden Google Ads oder Google Shopping Anzeigen geschaltet?
• Gibt es ein Google Local Pack oder einen Knowledge Graph?
• Werden Bilder oder Videos in den Suchergebnissen ausgespielt?

Diese Punkte geben bereits Aufschluss darüber, ob der Nutzer vorrangig:

• nach Informationen sucht (informationale Suchintention)
• ein Produkt kaufen will (transaktionale Suchintention)
• wissen will, wie er am schnellsten zum nächsten Falafel-Laden des Vertrauens kommt, der hoffentlich zu dieser späten Stunde noch einen frischen Falafel Makali zubereitet (navigationale Suchintention).

Die angezeigten Suchergebnisse geben weiter Aufschluss darüber, welche Bandbreite an Informationen der Nutzer konkret sucht. Denn offensichtlich decken sie die Bedürfnisse bereits zufriedenstellend für den User ab, sonst wären sie nicht so gut positioniert.

Anschließend geht es in die Inhaltsanalyse:

• Was wird inhaltlich in den angezeigten Suchergebnissen behandelt? (Themenspektrumsanalyse)
• Sind alle relevanten Themen bereits abgedeckt, oder gibt es eine inhaltliche Lücke, die ich füllen kann? (Hier lohnt sich ein Rückblick zu den Fragen der Nutzer aus der Keywordrecherche!)
• Was muss geleistet werden, um die Seiten der Konkurrenz wie traurige Partneranzeigen des regionalen Käseblatts aussehen zu lassen, während die eigene Landingpage einem Shakespeare-Sonnet gleichkommt?

6. Technisches Audit

An dieser Stelle eine kurze Entschuldigung an alle chronisch ungeduldigen Webseitenoptimierer, übermotivierten Marketing-Trainees mit Notizblock und Businessowner mit dauervibrierendem Smartphone. Ihr musstet tatsächlich bis zum vorletzten Schritt der Liste warten, bis wir endlich zur technischen Analyse kommen. Kommen jetzt endlich die langersehnten Quick Wins? Lasst es uns herausfinden!

Bisher sind wir in der Strategiebildung sehr stark inhaltlich vorgegangen. Aber technisches SEO ist ebenfalls essentiell in der Planung einer breit angelegten Strategie.

Hier bietet es sich an, noch vor der konkreten Festlegung der Maßnahmen, ein sogenanntes technisches Audit durchzuführen. Die gesamte Website wird einmal auf Herz und Nieren geprüft und es werden Potenziale aufgedeckt, die es zu optimieren gilt.

Bis vor wenigen Jahren lag der Fokus hier sehr stark auf Onpage Faktoren wie Snippets, H1 und H-Struktur, URL-Struktur etc. Und während all diese Punkte weiterhin wichtig sind, muss man doch klarstellen, dass im Jahr 2021 mittlerweile zusätzlich weitere technische Faktoren eine zentrale Rolle spielen. Und diese sollten im Rahmen des technischen Audits unbedingt umfassend analysiert werden:

• Der Grundstein ist immer die Frage nach der Crawl- & Indexierbarkeit der Inhalte. Was genau kann Google eigentlich auslesen und was wird in den Index aufgenommen? Hier ist eine ausgiebige Analyse des Indexierungsberichts der Search Console, der Website mit dem Screaming Frog und eine Analyse der Logfiles nötig.
• SEO 2021 ist mobile first! Und das bedeutet nicht nur, dass Mobile Friendliness ein ausschlaggebender Faktor ist, sondern dass SEO bei allen Arbeitsschritten immer die mobile Version in den Fokus der Optimierung rückt.
• Die Core Web Vitals aus dem neuen UX-Report in der Search Console sind von Google offiziell als neuer Rankingfaktor deklariert worden. Der neue Bericht und auch Lighthouse geben bereits interessante Optimierungsansätze, aber das Ganze ist aktuell noch nicht zu 100% ausgereift. Aber es ist offensichtlich, dass die Core Web Vitals in der nächsten Zeit in der technischen SEO Optimierung deutlich an Bedeutung gewinnen werden.

Mit der Fertigstellung des technischen Audits sollte sich nun ein umfassender Maßnahmenkatalog angesammelt haben. Dieser sollte entsprechend ausgearbeitet und festgehalten werden. Allerdings stellt sich nun die Frage: Womit fängt man eigentlich an? Was uns zu unserem nächsten Punkt bringt.

7. Priorisierung der Maßnahmen & Planung der zeitlichen Agenda

Maßnahmenpriorisierung mit der Impact Scale

Da nun Maßnahmenpakete für die Optimierung feststehen, müssen Prioritäten festgelegt werden. Denn genau das macht eine Strategie aus: Zu wissen, was wann wichtig ist, um einen klaren Fokus setzen zu können und nicht wild an allen Baustellen gleichzeitig zu arbeiten.

Bei der Einschätzung der Priorität von Maßnahmen sind zwei Faktoren von ausschlaggebender Relevanz:

1. Wie hoch ist der Aufwand der Maßnahme?
2. Wie hoch ist der prognostizierte Impact der Maßnahme auf mein konkret festgelegtes Ziel?

Um diese Gegenüberstellung der Faktoren zu visualisieren, verwenden wir die sogenannte Impact Scale, in der Maßnahmen in einem Koordinatensystem aus Aufwand und Impact angeordnet werden:

Da sind sie, die langersehnten Quick Wins, unten rechts in der Impact Scale! Hierbei sind die Werte für Aufwand und Impact natürlich sehr subjektiv und entsprechend einer Schätzung.

In der Impact Scale können abstrakte Maßnahmenpakete wie „technisches SEO“ und „Blog“ verordnet werden. Sie kann aber auch wunderbar verwendet werden, um Detailplanungen innerhalb dieser Felder vorzunehmen.

Sie ist somit ein Hilfsmittel zur Visualisierung, das sowohl auf Makro- als auch auf Mikroebene funktioniert. Wir stellen unsere Vorlage für die Impact Scale gerne als Google Sheet zur Verfügung (zur Verwendung herunterladen). Allerdings kann sie auch wunderbar von Hand auf z.B. ein Whiteboard gezeichnet werden.

Zur Impact Scale Vorlage als Google Sheet

Mit der Timeline den zeitlichen Ablauf der SEO Optimierung planen

Nachdem feststeht, welche Maßnahmen welche Priorität haben, kann ein grober Zeitplan für die Optimierung festgelegt werden. Hierbei muss geschätzt werden, wie viel Zeit die entsprechenden Optimierungen einnehmen werden. Natürlich ist auch diese Schätzung subjektiv. Willkommen in der Suchmaschinenoptimierung! Anhand der Schätzungen sind wir auch hier immer bemüht, die Planung zu visualisieren. Die visuelle Sinneswahrnehmung ist für den Menschen evolutionär bedingt überlebenswichtig – das sollte man nicht unterschätzen:

Für unsere „Timelines“ verwenden wir Google Präsentationen oder (wie im Bild) die Timeline-Funktion von Asana, aber Tools wie PowerPoint oder andere visuelle Gestaltung-Tools funktionieren hier wunderbar. Der Knackpunkt ist hier für alle Beteiligten eine gemeinsame visuelle Vorstellung eines Ablaufs zu schaffen und zu jeder Zeit nachvollziehbar zu machen, an welcher Stelle der Optimierung man sich befindet.

Dabei können sich gerne auch Blöcke überschneiden oder teilweise parallel laufen. Arbeiten mehrere Personen an der Optimierung kann es in Einzelfällen auch Sinn machen, Abschnitte oder farbige Blocks für einzelne Personen zu definieren. Der Fokus hier sollte jedoch auf Übersichtlichkeit liegen. Die Timeline darf nicht so komplex sein, dass sie den Rahmen sprengt (wer auf Timelines steht, die einem akutes Ohrensausen bescheren, dem empfehle ich die dritte Staffel „Dark“ auf Netflix).

SEO-Strategie Beispiel

Nachdem wir ein konkretes Vorgehen der Strategiebildung skizziert haben, ist nun bei vielen Lesern sicherlich die Frage offen, wie eine konkrete SEO-Strategie in einem Beispiel aussehen kann.

Wie bereits ausführlich diskutiert, ist jede SEO-Strategie ausgesprochen individuell und beinhaltet spezifisch zugeschnittene Maßnahmen. Somit erhebt die folgende Darstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern ist vielmehr ein stark beispielhaftes Real-Life-Example für das Endprodukt einer Strategiekonzeption in Impact Scale und Timeline:

Aus unserer Impact Scale ergibt sich sehr deutlich, dass die Punkte:

• Crawlbudget Optimierung
• Keyword Kannibalisierung auflösen
• Interne Verlinkung der Themenschwerpunkte 1 & 2

unsere „Quick Wins“ sind. Allerdings ist der Punkt „Interne Verlinkung“ abhängig von der Erstellung der Landingpages, da es die zu verlinkenden Inhalte bisher auf der Webseite noch nicht gibt.

Daraus lässt sich folgende beispielhafte Timeline ableiten:

Wie wir sehen, haben wir die Optimierung des Crawlbudgets und die Auflösung der Keyword Kannibalisierung an den Anfang der Optimierung gestellt. Nun müssen zunächst die Landingpages generiert werden. Hier haben wir uns entschieden, mit Themenschwerpunkt 2 zu beginnen. Warum? Schwerpunkt 2 hat zwar geringeren Impact, aber auch geringeren Aufwand. D.h. wir schaffen schneller Inhalte auf der Website, die positive Ergebnisse im Hinblick auf unsere Ziele erreichen können und können Learnings aus dem Prozess ziehen, die bei Themenschwerpunkt 1 hilfreich sein werden.

Der Punkt „Blogbeiträge“ ist der aufwendigste und wird teilweise parallel zu den Landingpages mit gleichem Themenschwerpunkt bearbeitet. Hier können dasselbe Keyword-Research und gesammelte Erkenntnisse genutzt werden. Es macht Sinn, sich hiermit fokussiert über einen längeren Zeitraum auseinanderzusetzen. Die Blogbeiträge können ebenfalls für die interne Verlinkung der Themenschwerpunkte genutzt werden. Dieser Punkt schließt sich an die Fertigstellung aller Inhalte an, für die wir erfahrungsgemäß einen kleinen Zeitpuffer gegen Ende gelassen haben.

Parallel zu diesem letzten Schritt findet ebenfalls die Onpage Optimierung statt, unser Punkt aus der Impact Scale mit dem niedrigsten Impact. Interessant, oder? In vielen Projekten ist die Onpage Optimierung immer der erste Punkt, mit dem gestartet wird. Dabei ist es nicht immer auch der effektivste. Nur halt oft… der einfachste.

Die Strategie flexibel halten mit agilem Projektmanagement

Zum Abschluss ein paar Worte über die Langlebigkeit einer SEO-Strategie und produktives Projektmanagement.

Suchmaschinenoptimierung ist ein im ständigen Wandel begriffenes Feld, in dem sich technische und inhaltliche Anforderungen, Nutzerverhalten und Marktsituation zum Teil mit rapider Geschwindigkeit ändern können. Von Google Algorithmus Updates einmal ganz zu schweigen.

All das schreit förmlich nach einer Herangehensweise, die die bestehenden Strukturen immer wieder hinterfragt und notfalls in der Lage ist, disruptiv Strukturen aufzulösen, die den Fortschritt bremsen. Da muss es doch was geben? Ach ja, richtig. Darf ich vorstellen: das agile Projektmanagement. (Eine spezielle Form des agilen Projektmanagements ist Scrum. Zu diesem Modell haben wir einen praxisnahen Blogartikel geschrieben mit dem Titel Scrum in der SEO: So funktioniert’s bei uns in der Agentur.)

Und in diesem Fall ist agil kein Buzzword wie flexibel und dynamisch, sondern basiert konkret auf den drei Säulen der agilen Prozesssteuerung:

1. Transparenz
2. Inspektion
3. Adaption

Bei diesen drei Säulen handelt es sich um drei Prozessschritte, die immer wieder regelmäßig durchgeführt werden müssen. Der Prozess wird immer wieder aktiv neu überdacht und angepasst.

Aber was genau kann das für unsere SEO-Strategie bedeuten?

1. Transparenz: Der Fortschritt in der Timeline des strategischen Ablaufs und in der übergreifenden Zielsetzung ist für alle offen nachvollziehbar. Hier eignen sich z.B. Projektmanagement Tools, die dem Kanban Prinzip folgen wie z.B. Trello. Wir nutzen intern Asana.
2. Inspektion: Der Erfolg in der Umsetzung und die konkrete Auswirkung auf die KPIs wird analysiert. Hier wird aufgedeckt, welche konzipierten Maßnahmen und Strategieansätze erfolgreich sind und welche nicht.
3. Adaption: Die gesamte Strategie wird anhand der Inspektion angepasst. Maßnahmen werden überdacht, repriorisiert und neu zeitlich angeordnet.

Sowohl für die Schritte der Transparenz als auch der Inspektion sind die Hilfsmittel Timeline und Impact Scale von elementarer Bedeutung. Durch die visuelle Darstellung, die für jeden (auch Fachfremden) leicht zugänglich ist, ist deutlich wo die Schwerpunkte liegen und wie die SEO Optimierung ablaufen wird (Transparenz). Nach Umsetzung der Maßnahmen wird ein erneuter Blick auf beide Hilfsmittel geworfen um zu Fragen:

• Waren unsere Schätzungen realistisch?
• Haben wir Aufwände gut kalkuliert?
• An welcher Stelle der Optimierung stehen wir grade und was hat wesentlich länger gedauert als erwartet?

Diese Fragen helfen dabei deutlich zu machen, ob man auf dem richtigen Weg ist und lassen das Ableiten von Learnings für zukünftige Projekte zu. Stellt sich heraus, dass die bisherige Optimierung nicht den angenommenen Erwartungen entspricht, macht es ggf. Sinn, in der Konzeption ein paar Schritte zurückzugehen und den aktuellen Plan über Bord zu werfen. Vor einer solchen Restrukturierung sollte man keine Angst haben. All das sind Lerneffekte. An dieser Stelle sei verwiesen auf das Zitat von Rosabeth Moss Kanter oben.

Wichtig ist, dass dieser Prozess regelmäßig eingeleitet wird. Bei unseren langfristigen Projekten terminieren wir eine Analyse nach den Grundsätzen des agilen Projektmanagements mindestens einmal im Quartal.