iOS 14 Update – Die Auswirkungen auf Facebook Advertising
Apple vs. Facebook! Nun ist es da: Das iOS 14 Update von Apple wird das Social Advertising stark beeinträchtigen. Wir halten in diesem Artikel alle aktuellen Ereignisse und News zu dem Thema für Sie fest und teilen mit Ihnen unsere Experten-Empfehlungen, was nun für Advertiser zu tun ist.
Was ändert sich durch das Update?
Mit dem iOS 14 Update wird die App Tracking Transparency (ATT) eingeführt. Damit muss sich Facebook immer ein Opt-in einholen, um auf die Apple Werbe-ID zuzugreifen.
Konkret verlangt Apple, dass Apps im App Store eine Einwilligung der Nutzer einholen müssen, um deren Daten bezüglich des Nutzerverhaltens zu tracken. Das muss in einer streng definierten Form passieren – und sieht aktuell so wie im Bild rechts aus.
Das Resultat? Nur User mit Opt-in dürfen getrackt werden. Dadurch werden Event- und Conversion-Tracking, z. B. im Facebook Netzwerk, stark eingeschränkt.
Wie reagiert Facebook darauf? Die Antwort von Facebook lautet: „Aggregated Event Measurement (AEM)“ – eine neue Technik zur Messung der Kampagnen-Performance.
Dadurch werden sich zunächst zwei grundlegende Dinge ändern:
- Advertiser können maximal acht Events pro Top-Level-Domain auswählen. Wählen Sie keine aus, entscheidet Facebook für Sie. Dazu im folgenden Abschnitt mehr.
- Seit dem Januar 2021 geht das Conversion-Window über sieben Tage nicht mehr hinaus. Stattdessen wählt Facebook nun ein Standard Attributionsfenster von „7 day click“.
Was bedeutet die 8-Event-Beschränkung für Advertiser?
Mit Facebooks Aggregated Event Measurement wird jede Domain auf acht Conversion-Events pro Domain begrenzt. Ein Pixel Event oder eine Custom Conversion wird auf das Limit von acht Conversion Events pro Domain angerechnet.
Beispiel: Wenn ein Unternehmen z. B. 3 Pixel mit jeweils 3 Events hat, hat die Domain 9 Conversion Events (3 Pixel x 3 Events). Wenn Werbetreibende die acht Conversion-Events nicht selbst auswählen, konfiguriert Facebook die Top 8 Conversion-Events automatisch. Alle Kampagnen, die dann für das 9. nicht ausgewählte Event optimiert sind, pausieren.
Advertiser können die acht Conversion-Events, die sie verwenden möchten, innerhalb des Event-Konfigurationstools ändern.
Achtung: Die Änderung eines Conversion-Events löst eine 72-stündige Abkühlphase aus, in der das geänderte Event nicht für die Kampagnenoptimierung oder das Reporting verwendet werden kann und Kampagnen, die für das geänderte Event optimiert wurden, pausiert werden.
Die Begrenzung auf acht Conversion-Events pro Domain gilt für alle Kampagnen, die Conversion Objective und/oder Value Optimization verwenden. Events, die nicht als eines der acht Conversion-Events für eine Domain konfiguriert sind, können nicht für Optimierung und Reportings genutzt werden. Sie können aber trotzdem zum Erstellen einer Website Custom Audience verwendet werden und reporten auch weiterhin die Anzahl der Events im Events Manager.
Die Eventbeschränkungen gelten für die Top-Level-Domain (eTLD+1), einschließlich aller Sub-Domains. Außerdem können Advertiser mehrere Pixel auf ihrer Domain haben. Trotzdem gilt für diese Pixel insgesamt immer noch das Limit von acht Conversion-Events pro Domain.
Was steckt hinter der Conversion API?
Da die Browserrichtlinien (ITP – Intelligent Tracking Prevention) von Apple die Wirksamkeit von Cookies für die Weitergabe von Daten beeinflussen, müssen Unternehmen neue Technologien einsetzen, um den Werbeerfolg zu messen und Werbung zu personalisieren. Die Conversions API wird die nächste Generation personalisierter Werbung auf Facebook sein, und zwar für alle Daten, zu deren Weitergabe die Nutzer ihre Zustimmung gegeben haben.
Dabei gilt es zu beachten, dass Events, die redundant zwischen Pixel und Conversion APIs eingerichtet sind, als ein Ereignis zählen sollten. Zum Beispiel wird ein „Kauf“-Event, das sowohl über das Pixel als auch über die Conversions-API gesendet wird, als ein Ereignis gezählt. Das redundante Ereignis wird gemäß den Deduplizierungsrichtlinien dedupliziert. Diese Änderung wird einen starken Einfluss auf die Auswertung von Kampagnen nehmen.
Müssen Sie am Pixel oder Conversion API was ändern?
Nein, als Advertiser müssen Sie zunächst nichts am Pixel oder der Conversions-API ändern. Die einzige erforderliche Anpassung erfolgt im Event-Konfigurations-Tool.
Wann ist es so weit und wie viele Nutzer betrifft es?
Bei der Frage danach, wie viele Nutzer betroffen sind, muss man auf die eigene Kampagnen-Zielgruppe schauen. Bei unseren Kunden Accounts liegt der durchschnittliche IOS-Anteil bei 48 %.
Teilt man das auf verschiedene Branchen auf, zeigen sich deutliche Unterschiede:
| Branche | iOS-Anteil* |
| Shopping | 46 % |
| Gaming | 78 % |
| Food | 26 % |
| B2B | 61 % |
| Travel | 49 % |
| IT | 61 % |
| Home | 46 % |
| Event | 57 % |
| Fitness & Health | 50 % |
*nach Reach im Zeitraum 1.7. bis 31.12.20
So machen Sie sich in 5 Schritten AEM ready
Die Antwort von Facebook auf das Update lautet: „Aggregated Event Measurement (AEM)“ – die neue Technik zur Messung der Kampagnen-Performance. Wir zeigen Ihnen in 5 Schritten, wie Sie sich AEM ready machen.
1. Domain verifizieren
Nur mit Domain-Verifizierung können Sie AEM verwenden. Die Verifizierung können Sie in Ihrem Facebook Business Manager vornehmen. Best Practices für die Domain Verifizierung bietet Ihnen der Facebook Hilfebereich.
2. Facebook Events konfigurieren
Damit AEM funktioniert, müssen Sie im Events Manager bis zu 8 Events auswählen und priorisieren. Tun Sie das nicht, wählt Facebook die Events selbst aus und deaktiviert alle Kampagnen, die auf die nicht priorisierten Events optimieren. Standard Events und Custom Conversions können weiterhin verwendet werden. Detailliertere Informationen finden Sie im Facebook Helpcenter.
Achtung: Custom Events können nicht mehr genutzt werden!
3. Events priorisieren
Sie können Ihre AEM-Events von hoch bis niedrig priorisieren. Nur das jeweils höchste, ausgelöste Event erscheint im Reporting.
Beispiel: Wird das höchste Event „Purchase“ ausgelöst, erscheint das niedrigere Event „Add to Cart“ nicht mehr im Bericht.
Mehr Informationen bietet Ihnen auch der Facebook Hilfebereich über Event-Konfiguration.
4. Attributionsfenster überprüfen
Falls noch nicht automatisch geschehen: Stellen Sie jetzt Ihre Kampagnen auf 7-day-click und 1-day-view und überprüfen Sie, welchen Einfluss es auf Ihre Performance hat. Unter „Einschränkungen beim Reporting“ finden Sie weitere Informationen von Facebook dazu.
5. Informiere Sie sich gründlich über AEM!
Tipp: Die englischsprachige Facebook Hilfe bietet deutlich ausführlichere Informationen als die deutsche. Ändern Sie die Facebook-Sprache auf Englisch, um Zugriff auf ausführlichere Informationen zu AEM zu erhalten.
Unsere wichtigsten Dos & Don’ts
Um den Überblick über alle Änderungen und Anpassungen zu behalten, haben wir für Sie übersichtlich unsere wichtigsten Dos und Don’ts zusammengefasst.
DOs:
Facebook & Instagram Interactions statt Website-Events
Innerhalb des Facebook Ökosystems kann weiterhin alles getrackt werden. Bauen Sie sich Ihre Zielgruppen daher stärker über Beitragsinteraktionen auf, anstatt Website-Events wie PageViews oder ViewContent zu nutzen. Retargeting auf Beitragsinteraktionen oder Video Views kann sehr gut funktionieren!
Facebook Lead Formular für B2B Leads
Zugegeben: Je nach Branche und Ziel sind Leads über das Facebook-Formular zwar günstig, aber nicht immer hochwertig. Trotzdem bieten sie Ihnen zukünftig einen Tracking Vorteil!
Facebook & Instagram Shops
Richten Sie einen Instagram oder Facebook Shop ein – hier wird jede Aktion weiterhin erfasst. Der Funktionsumfang der Shops wird in Zukunft sicher noch steigen.
Kundenlisten nutzen
Weniger Tracking bedeutet auch, dass die Qualität von Broad-Targeting und Lookalike Audiences sinkt. Ihre eigenen Daten werden dadurch wichtiger: Konzentrieren Sie sich auf Lead-Generierung und erstellen Sie Kundenlisten, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und daraus Lookalikes zu erstellen.
Conversion API nutzen
Mit der Conversion API werden Sie weiterhin Nutzer, die direkt von Facebook kommen, mittels der Facebook Standard Events serverseitig erfassen können (aktueller Stand!). Falls Ihr Shop oder CMS keine Integration für die API bietet, können Sie die Schnittstelle auch selber bauen oder bauen lassen und sich damit einen Wettbewerbsvorteil sichern.
DON’T: Kampagnen aufsplitten
Wenn das iOS14 Update nur iPhone Nutzer betrifft, sollte ich dann nicht einfach mobile und Desktop oder iOS & Android Traffic in meinen Anzeigengruppen trennen? Nein! Davon raten wir Ihnen ab: Die Komplexität Ihrer Kampagnen steigt dadurch, noch dazu werden ähnliche Einschränkungen wahrscheinlich auch in Safari, Chrome und Android folgen. Eine Trennung ist also, in den meisten Fällen, nicht hilfreich.
Weitere 6 Vorhersagen über die Auswirkungen
Aus den ersten Veränderungen können wir bereits sieben Thesen ableiten, was sich voraussichtlich in naher Zukunft verändern wird.
These #1: Facebook Conversion API als Ergänzung zum Facebook Pixel
Advertiser, die die Conversions API einsetzen, haben dadurch Kontrolle darüber, wie und welche Daten mit Werbeplattformen geteilt werden. Sie haben Customer Journey Insights für Interaktionen, die sowohl auf als auch außerhalb der Website eines Unternehmens stattfinden sowie Zugang zu personalisierten Werbefeatures und Funktionen, die für die Conversions API entwickelt werden (z. B. Deep Funnel Optimization).
Durch die Conversion API können Daten also ohne das Facebook Pixel an Facebook zurückgespielt werden. CMS und Shopsysteme werden dazu Plugins zur Verfügung stellen, damit dies reibungslos gelingen kann.
Abseits von fertigen Lösungen ist der technische Aufwand hierfür recht hoch, da es sich um Server-Site-Tracking handelt und ein Entwickler die Conversion API auf dem Server einbauen muss.
These #2: ROAS und CPCs werden sinken
Ihr ROAS wird erst einmal sinken. Aggregated Event Measurement (AEM) beruht stärker auf Prognosen, die schlechter performen werden als Ihr aktuelles Setup.
Gründe dafür sind:
- Real-Time Reportings wird es nicht mehr geben. Der Delay kann bis zu 3 Tage dauern. Daher wird sich die Optimierung auch schwieriger gestalten und länger dauern.
- Das Targeting und somit die Zielgruppenbestimmung wird ungenauer, da Advertiser auf acht Conversions beschränkt sind und nicht mehr alle Nutzer getrackt werden.
- Zudem wird die Anzahl der App-Connections, App Activity Custom Audiences und Website Custom Audience aufgrund der Nutzer Opt-outs sinken. Darunter wird das Retargeting leiden.
- Aufschlüsselungen werden nicht unterstützt: Für App und Web Conversions sind Aufschlüsselungen nach Alter, Geschlecht etc. nicht mehr möglich.
These #3: Post Interactions werden wichtiger
Da es in Zukunft weniger Nutzersignale (Events) von der Website geben wird und die Relevanz von Website Custom Audiences sinken wird, steigt die Relevanz der Nutzerinteraktionen auf der Plattform selber.
Denn nur was auf der eigenen Plattform passiert, kann Facebook zu 100 % zuordnen. Aus diesem Grund wird die Bedeutung von Post Interactions als Metrik für Ihre Kampagnen im Upper Funnel zunehmen. Sie werden Ihnen bei der Qualifizierung interessierter Nutzer helfen.
These #4: Gesamt- statt FB-Performance
Durch das geänderte Attributionsfenster und fehlendes Tracking wird eine größere Anzahl der Käufe nicht mehr eindeutig zuzuordnen sein.
Nutzen Sie das UTM-Tagging in Ihren Facebook Kampagnen, um in Ihrem Analytics mehr Daten zu sammeln und Ihre Kampagnen ggf. über einen kleinen Umweg besser optimieren zu können. Mithilfe einer Analyse Ihrer Top-Conversion-Pfade und Vorbereiteter-Conversions werden Sie in Zukunft die Rolle der Facebook Ads in Ihrem Marketing-Mix besser verstehen lernen.
These #5: Auch Android wird betroffen sein
Facebook wird AEM für alle Endgeräte verwenden, da sonst keine Vergleichbarkeit herrscht. Wir glauben, dass daher auch Android früher oder später nachziehen und das Tracking ebenfalls beschränken wird.
Google hat bereits angekündigt, die Unterstützung von 3rd-Party-Cookies in Chrome bis 2022 einzustellen.
These #6: Analytics Tools werden ungenauer
Aufgrund des fehlenden Trackings wird die Aussagekraft von Facebook Analytics sinken. Auch Google Analytics und andere 1st-Party-Cookies in Safari & iOS werden zukünftig betroffen sein. Die Datenerfassung wird online stark leiden.
Beispielsweise wird WebKit die Lebensdauer von JavaScript-Cookies auf maximal 7 Tage beschränken, wobei das Limit in einigen Fällen auf 24 Stunden gesetzt wird. Dies kann sich auf das Verhältnis von „neuen“ und „wiederkehrenden“ Nutzern in Analytics Tools auswirken, und die Wahrscheinlichkeit, dass ein und dieselbe Person in verschiedene Experimentgruppen aufgenommen wird, steigt zum Beispiel.
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