Conversion Attribution: Verkäufe messen im Online Marketing

In diesem Artikel wird Ihnen erklärt, wie der geleistete Beitrag eines Kanals bei einem Verkauf im Online Marketing in der Praxis gemessen wird. Hierbei gibt es sehr verschiedene Methoden teils komplexe Methoden. Die populärste ist allerdings mit einigen Schwächen behaftet, auf die wir im Laufe des Textes hinweisen möchten.

Herausforderungen im Online Marketing

Einige Online Marketing Kanäle teilen sich die gleiche Werbeplattform. Sowohl Sponsored Search, die organische Suche als auch (zumindest teilweise) Google Shopping werden über die Google Suchergebnisse dargestellt – lediglich Position und Darstellungsform unterscheiden sich. Für die Werbetreibenden besteht dadurch eine Gefahr, die als Kanal Kannibalisierung bezeichnet werden kann: Er bezahlt über Sponsored Search für Klicks, die er sonst „umsonst“ bekommen hätte. So zeigen einige Untersuchungen, dass viele Conversions die über Sponsored Search entstehen, nach deren Abschaltung durch andere Kanäle wie beispielsweise organischen Suchergebnissen abgefangen werden.

Andere wissenschaftliche Abhandlungen argumentieren hingegen, dass sich die Aufmerksamkeit in Abhängigkeit zur Phase, in der sich der Besucher befindet, deutlich verändert. Dieses Ergebnis unterstützt unseren häufig gewählten Strategieansatz, die Anzahl der Darstellungen auf der Suchergebnisseite zu maximieren, um durch eine starke Präsenz sichtbare Alternativen für den Suchenden zu minimieren.

Zuordnung von Besuchern zu Online Marketing Kanälen

Um eine korrekte Zuordnung von ankommenden Besuchern zu dem auslösenden Kanal zu gewährleisten, müssen technische Voraussetzungen erfüllt sein. Im Internet werden zu diesem Zweck im Wesentlichen drei Techniken eingesetzt, die häufig auch kombiniert miteinander verwendet werden.

• Referer: Jedes Mal wenn ein Besucher von einer Webseite über einen Link auf eine neue Webseite wechselt, übergibt der Web-Browser dem Server der neuen Webseite die URL der zuletzt aufgerufenen Seite. Diese Information wird in einem für den Benutzer nicht sichtbaren Bereich übertragen, dem HTTP-Header. Handelt es sich um einen Direktzugriff oder ist die Quelle eine verschlüsselte Seite, ist der Wert im HTTP-Header nicht gesetzt und es sind keine Informationen über die Herkunft verfügbar.
• Cookies: Falls nicht explizit vom Benutzer unterbunden, ist es jeder Website möglich, Besucher mit einer eindeutigen Benutzerkennung zu markieren. Durch diese Kennung wird der Benutzer bei einem zukünftigen Besuch eindeutig wiedererkannt. Zusätzlich können beliebige Daten in Verbindung mit der Benutzerkennung gespeichert werden, ohne dass es für den Benutzer ersichtlich ist. So kann auch beispielsweise bei einem zeitlich deutlich späteren Kauf noch identifiziert werden, dass der Benutzer die Website zu einem früheren Zeitpunkt bereits über einen anderen Kanal besucht hatte. Die technische Umsetzung erfolgt über einen sog. Cookie, also eine kleine Textdatei, die auf dem Rechner des potenziellen Käufers gespeichert wird. Vor allem in Deutschland gibt es rechtliche Einschränkungen, welche Daten tatsächlich ohne aktive Einwilligung gespeichert werden dürfen. Da die Daten verdeckt auf dem Server des Betreibers gespeichert werden, sind Verstöße gegen diese Richtlinien allerdings häufig nicht zu erkennen.
• URL-Parameter: Eine zusätzliche Möglichkeit, Informationen an eine Website zu übergeben, sind an die URL angehängte Parameter. Auf diese Weise können beliebige Zusatzinformationen bei dem Wechsel zwischen zwei Websites weitergegeben werden. Diese Funktion wird genutzt, um Quellen über die Herkunft hinaus zuordnen zu können. So kann bei einem versendeten Newsletter mit dem Parameter monat=2014-08 eindeutig identifiziert werden, dass der Besucher einen Link aus dem Newsletter des Monats August geklickt hat. Auch bei fehlenden Verweisdaten aufgrund einer verschlüsselten Website werden Parameter genutzt, um die verlorengegangenen Informationen weiterzugeben.

Was ist Conversion Tracking?

Definition

Jeder Websitebetreiber hat ein Ziel, das er durch den Betrieb seiner Website erreichen möchte. Bei Online Shops handelt es sich hier primär um die Generierung von Transaktionen, bei vielen Dienstleistern um eine Kontaktaufnahme oder eine Registrierung. Diese Umwandlung eines Nutzers in einen Käufer wird im Online Marketing als Conversion bezeichnet. Im Gegensatz zu traditionellen „offline“ Kanälen ist es online ohne weiteres möglich, Conversions in Echtzeit aufzuzeichnen und gleichzeitig einen Bezug zu dem Marketing Kanal herzustellen, der die Interaktion initialisiert hat. Diese Aufzeichnung wird Conversion Tracking genannt.

Die Möglichkeit, diese Verbindung zwischen Werbemittel und Verkauf zu erfassen, hat in der Praxis dazu geführt, dass Verkäufe immer der Werbemaßnahme zugeordnet werden, die sie in letzter Instanz ausgelöst hat. Das bedeutet: Klickt ein Nutzer zuerst auf einen Banner, kommt später über die organische Suche wieder und kauft anschließend ein Produkt, wird der Verkauf vollständig der organischen Suche zugeordnet. Folgerichtig wird diese Vorgehensweise als Last-Click Attribution oder Single-Channel Attribution bezeichnet und wurde laut Econsultancy im Jahr 2012 noch bei 52 % aller Online Marketing Agenturen und Website-Betreibern verwendet, um die Rentabilität verschiedener Kampagnen und Werbemitteln zu ermitteln.

Wichtige Kennzahlen

Einige der wichtigsten Kennzahlen, die sich aus dem Conversion Tracking ergeben, werden nachfolgend kurz vorgestellt.

Kosten / Conversion

Gerade bei Kanälen, bei denen durch Klicks oder Conversions direkte Kosten entstehen, ist es wichtig, diese in die Bewertung miteinfließen zu lassen. Die Metrik Kosten / Conversion ist dafür eine weitverbreitete Lösung.

Wert pro Kosten (Umsatz pro Kosten)

Zu einer vollständigen Betrachtung der Effizienz eines Werbemittels gehören nicht nur die Kosten, sondern auch der erzielte Umsatz. Die aus Google Ads (ehemals Adwords) entnommene Kennzahl Wert pro Kosten setzt diese beiden Metriken in ein direktes Verhältnis zueinander und lässt sich beschreiben als der Umsatz, der für eine investierte Geldeinheit in einen Marketing Kanal realisiert wurde. Diese Kennzahl ist gut vergleichbar mit dem in der Betriebswirtschaft verbreiteten Return of Investment (ROI), der allerdings üblicherweise in Prozenten angegeben wird. Bei unseren Kunden (z.B. bei der Google Ads Optimierung) wird diese Kennzahl häufig als KPI (Key Performance Indicator) verwendet.

Conversion Tracking: Technische Umsetzung

Für die Realisierung des Conversion Tracking wird ein kleiner Codeschnipsel verwendet, der auf der Kaufbestätigungsseite integriert wird. Da diese nur aufgerufen wird, wenn ein Verkauf stattgefunden hat, kann der Verkauf problemlos dokumentiert werden. Über die bereits beschriebenen Cookies lässt sich die Conversion nun einem Marketing Kanal – und ggf. auch den dazugehörigen Kosten – zuordnen.

Um neben den Kostendaten auch die Umsatzdaten in die Analyse mitaufzunehmen, ist es zusätzlich möglich, innerhalb des  Codeschnipsels zusätzliche Informationen über den Wert der Transaktion an den Server der Werbeplattform zu übergeben.

Probleme beim klassischen Conversion Tracking

Auch wenn die Beurteilung eines Werbemittels (oder auf einem höheren Abstraktionslevel eines Kanals) auf Basis der darüber direkt zustande gekommenen Verkäufe intuitiv plausibel wirkt, wird dabei außer Acht gelassen, dass Marketing Kanäle nicht unabhängig voneinander operieren. So zeigt eine umfangreiche Analyse unserer Kundendaten, dass über 50 % aller Transaktionen nicht bei der ersten Interaktion mit der Website erfolgen. Bei Warenkorbgrößen über 500 € finden sogar über 80 % aller Transaktion erst nach zwei oder mehr „Klicks“ statt.

Die nachfolgenden Grafiken zeigen eine Analyse unserer Kundendaten und beziehen sich auf eine Basis von über 5,6 Millionen Besuchen verschiedener Branchen (eine genauere Analyse dieser Daten nehmen wir im Artikel Einfluss des Warenkorbs auf die Kaufentscheidung vor).

Die Abbildung zeigt beispielhaft eine mögliche Customer Journey für einen Nutzer, der sich für eine Spiegelreflexkamera interessiert. Nach einer unspezifischen Google Suche nach „Spiegelreflexkamera“ landet er über den Kanal „Google Shopping“ auf der Website des Werbetreibenden (kamera-shop.de). Durch die bereits geschilderten Techniken registriert die Tracking-Software den Besuch und kann den Marketing Kanal korrekt zuordnen.

Anstatt allerdings direkt eine Transaktion durchzuführen, möchte der Benutzer bei diesem hochpreisigen Produkt erst einmal weitere Informationen sammeln und informiert sich auf einer Vergleichsseite (im Beispiel Stiftung Warentest) über Vor- und Nachteile verschiedener Modelle, die er im Shop des Werbetreibenden gefunden hat. Da für den Werbetreibenden keine Informationen über die Nutzerdaten der Vergleichsseite vorliegen, ist diese Interaktion nicht direkt zu beobachten.

Nach der Gegenüberstellung der Modelle und einem Tag Bedenkzeit hat sich der Nutzer entschieden. Er gibt die ihm nun bekannte URL kamera-shop.de in die Google Suche ein und klickt auf ein Sponsored Search Ergebnis, um direkt zum Shop zu gelangen und die Transaktion durchzuführen.

Die Tracking Software registriert den Besuch und ordnet den Wert des Kaufes gemäß des Last-Click Verfahrens der Branding Kampagne des Marketing Kanals Sponsored Search zu. Der maßgebliche Einfluss des vorausgehenden Klicks über den Kanal „Google Shopping“ bleibt dabei unbemerkt. Diese unzureichende Attribution kann anschließend dazu führen, dass das Budget langfristig wichtiger Kanäle gekürzt wird.

Ungenauigkeiten bei Ads & Co

Doch es gibt noch weitere Probleme, die sich auf die individuellen Tracking Techniken einzelner Werbeplattformen beziehen. Die meisten Plattformen bieten dem Werbetreibenden eine eigene Verwaltungsoberfläche, um Gebote festzulegen und die Effizienz der Anzeigen auszuwerten. In Verbindung mit der Oberfläche existieren bei populären Anbietern wie Google, Bing, Facebook oder Criteo auch spezifische Tracking-Schnipsel, die alle parallel auf der Website implementiert werden müssen, um in der jeweiligen Verwaltungsoberfläche die Anzeigenleistung überprüfen zu können.

Diese individuellen Lösungen führen zu erheblichen Fehleinschätzungen zugunsten der Werbeplattformen und zulasten der Werbetreibenden: Schon eine einzige Interaktion mit einem zur jeweiligen Plattform gehörenden Werbemittel führt dazu, dass sich diese Plattform den vollen Umsatz jeder Transaktion dieses Kunden auf der Website des Werbetreibenden innerhalb der nächsten 30 Tage als Werbeerfolg zuschreibt. Da die Tracking Schnipsel der Anbieter unabhängig voneinander agieren, entstehen auf diese Weise Mehrfacherfassungen und die dargestellte Werbeeffizienz entspricht oft bei weitem nicht dem tatsächlich erreichten Wert. Diese Fehlerquelle lässt sich nur durch die Verwendung eines zentralen und kanalübergreifenden Systems ausschließen.

Neben zahlreichen spezialisierten Anbietern bietet Google mit Google Analytics sogar eine eigene und sehr verbreitete Software an, die bei richtiger Handhabung in der Lage ist, bis zu einem gewissen Grad kanalübergreifend zu analysieren und die Entstehung von Conversions korrekt darzustellen.

Besseres Tracking durch Multi Channel Attribution

Kanalübergreifende Attributionslösungen werden als sogenanntes Multi Channel Attribution bezeichnet. Statt immer nur einen Kanal als Ursache für einen Verkauf zu betrachten, werden hier mittels verschiedener Methoden mehrere Kanäle miteinbezogen. Welche Möglichkeiten es hierbei gibt, können Sie im Artikel Multi Channel Attribution nachlesen.