Bei Google besser gefunden werden: Das müssen Sie wissen

Google ist die größte Suchmaschine der Welt und hat allein in Deutschland einen Marktanteil von 86 % bei Desktopsuchen und sogar 98 % bei mobilen Suchen (Quelle: Statista; Stand Juli 2020). Für Dienstleister mit Onlineangebot ist Google somit die Anlaufstelle Nummer eins, wenn es um die Akquise potenzieller Kunden geht. Doch welche Möglichkeiten haben Sie, von Ihren Kunden auf Google gefunden zu werden? Welche Kosten können Sie erwarten und wie lange dauert es, bis sich Ergebnisse bemerkbar machen? Dieser Artikel beantwortet all diese Fragen und gibt Ihnen einen dezidierten Überblick, mit welchen Marketingmaßnahmen Sie Ihre Kunden über Google erreichen.

Welche Möglichkeiten haben Sie auf Google gefunden zu werden?

Wenn Sie in den Google Suchergebnissen angezeigt werden möchten gibt es generell 2 Wege dies zu erreichen: SEO & SEA. Klingt wie böhmische Dörfer? Kein Problem. SEO steht für Search Engine Optimization (zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung) und beschäftigt sich mit der Optimierung Ihrer Webseite, damit Google sie in den organischen (d.h. unbezahlten) Suchergebnissen anzeigt. Wie Sie die richtige SEO-Strategie ausarbeiten und umsetzen erfahren Sie in unserem Artikel SEO-Strategie 2020: In 7 Schritten zum Erfolg.SEA steht für Search Engine Advertising und befasst sich mit dem Bieten auf Suchbegriffe in Googles „Auktionshaus“ Google Ads, damit Sie in den bezahlten Suchanzeigen angezeigt werden. Beide Marketingkanäle haben konkrete Vor- und Nachteile, auf die wir hier im Weiteren eingehen. Zunächst hier ein kleiner visueller Überblick, wie sich SEO & SEA in den Google Suchergebnissen unterscheiden: Markiert in rot, finden Sie die bezahlten Ergebnisse (SEA), die wiederum unterteilt sind in Textanzeigen (markiert von Google durch ein kleines grünes Kästchen „Anzeige“) und Produktanzeigen. Unten in türkis finden Sie dann die organischen Suchergebnisse (SEO).

SEO – Search Engine Optimization

SEO, zu deutsch Suchmaschinenoptimierung, beschäftigt sich mit dem Optimieren Ihrer Webseite für Google. Hierbei geht es im Grunde darum, die Webseite für Google ideal zugänglich zu machen, sie inhaltlich zu optimieren und Google zu suggerieren, dass Sie eine Autorität auf Ihrem Fachgebiet sind – welches auch immer das ist. Das klingt zunächst recht simpel, aber Google ist nicht umsonst die meist genutze Suchmaschine der Welt: Der Algorithmus der die Suchergebnisse in Google „rankt“, also sortiert, ist so raffiniert, dass die Suchergebnisse sehr viel akkurater sind als in anderen Suchmaschinen. Weiter verwendet Google künstliche Intelligenz, die Suchergebnisse verfeinert und laufend dazulernt. Somit ist es nicht verwunderlich, dass SEO mittlerweile ein eigener Berufszweig ist und auch an internationalen Hochschulen verstärkt auf den Lehrplan tritt. Schließlich sind aufgrund der hohen Nutzerzahlen von Google über die organischen Suchergebnisse für gefragte Keywords hohe Besucherzahlen erwartbar – was SEO zu einem attraktiven Marketingkanal macht.

Traditionell lässt sich SEO grob unterteilen in:

• Onpage SEO – Alle Optimierungen die konkret auf der eigenen Webseite vorgenommen werden
• Offpage SEO – Das Stärken der Verlinkung von anderen Webseiten aus, was von Google als starkes Zeichen von Autorität und Vertrauen empfunden wird

Aber das ist natürlich nur die Spitze des Eisbergs.

SEA – Search Engine Advertising

Search Engine Advertising beschreibt das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen, wie Google, Bing oder Yahoo. SEA ist somit ein Subkanal des Überbegriffs Paid Advertising, das neben SEA auch bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken wie z.B. Instagram oder Facebook umfasst. Um Anzeigen in Google zu schalten, verwendet man eine Plattform namens Google Ads (ehemals AdWords), über die dann per Gebote auf Keywords Anzeigen „versteigert“ werden – natürlich an den Meistbietenden.

Die ersteigerten Anzeigen werden dann in den Suchergebnissen über den organischen Suchergebnissen (z.T. auch darunter) ausgespielt und sind durch ein kleines Grünes Kästchen als „Anzeige“ gekennzeichnet. Damit möchte Google abheben, dass diese Suchergebnisse im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen bezahlt und nicht dort gelandet sind, weil der Algorithmus sie als qualifiziert eingestuft hat. Andere Suchmaschinen nutzen ähnliche Verfahren zum Markieren bezahlter Werbung.

Über die Plattform Google Ads können folgende Formate in den Suchergebnissen ersteigert werden:

• Textanzeigen im Suchnetzwerk – markiert durch ein kleines grünes „Anzeige“ Kästchen
• Google Shopping Produktanzeigen – nur bei Produkten / rechts neben den Suchergebnissen mit Produktbild und Preis

Da die Anzeigen in der Google Suche oberhalb der organischen Ergebnisse ausgespielt werden, haben Sie eine wesentlich höhere Klickwahrscheinlichkeit (auch CTR, kurz für Click Through Rate) als die organischen Suchergebnisse. Für Keywords mit hohem Suchvolumen (Anzahl der Suchanfragen) können somit verlässlich hohe Besucherzahlen generiert werden. Natürlich können Werbeanzeigen durch Verwendung eines Adblockers ausgeblendet werden. Aber entgegen weit verbreiteter Annahmen „so einen Adblocker nutzt ja jeder„, beträgt der aktuelle Nutzeranteil von Adblockern in Deutschland nur ca. 24% (Quelle: Statista).

Ebenfalls können weitere Werbeformate über Google Ads organisiert werden, die allerdings nicht in den Suchergebnissen ausgespielt werden. Dabei handelt es sich um:

• Display Ads (Google AdSense) – Banner, die nicht in der Google Suche, sondern auf teilnehmenden Webseiten ausgespielt werden
• Youtube Ads – Werbeanzeigen in Youtube Videos

Wie lange dauert es, bis man meine Seite auf Google findet?

Ein deutlicher Unterschied von SEO und SEA liegt darin, wie schnell Ergebnisse zu beobachten sind. Während man bei Google Ads mit dem nötigen Kleingeld dafür sorgen kann, dass man noch heute unter den Anzeigen erscheint, ist SEO eine Langzeitaufgabe. Beide Maßnahmen müssen allerdings laufend betreut werden.

Conversions von jetzt auf gleich mit Google Ads

In Google Ads müssen Gebote angepasst und irrelevante Keywordvarianten ausgeschlossen werden, um dauerhaft den Werbekostenanteil im rentablen Bereich zu halten. Außerdem muss im Auge behalten werden, ob nicht nur Besucher, sondern auch tatsächlich Conversions (Verkäufe oder Anfragen) generiert werden. Ist dies nicht der Fall, liefern manche Keywords evtl. irrelevanten Traffic oder die Webseite hat einen Flaschenhals, um den man sich kümmern muss.

Bei Google an die Spitze mit SEO

SEO ist per Definition eine Langzeitaufgabe: Am Start der Maßnahme stehen zunächst umfangreiche Analysen, die anschließend in konkrete Maßnahmen formuliert werden. Die Implementation dieser ist wiederum abhängig von Developer-Kapazitäten und ob man sich für eine einmalige oder laufende Optimierung entscheidet. Sind die Änderungen dann vorgenommen, dauert es meist noch ein wenig, bis der Google Algorithmus die Änderungen registriert und sich daraus konkrete Änderungen ergeben. Wie lang das dauert ist natürlich auch abhängig vom bisherigen Standing Ihrer Webseite, den für Sie relevanten Keywords und deren Konkurrenzsituation. Nimmt man all das zusammen, ergeben sich sehr unterschiedliche Zeiträume, bis Ergebnisse sichtbar sind, je nach Einzelfall. Aus Erfahrung lässt sich aber sagen, dass man mit einem Zeitraum von ca. 6 Monaten rechnen muss.

Wie viel kostet der Spaß?

Ein weiterer deutlicher Unterschied zwischen den Maßnahmen liegt in den Kosten: Während Sie für SEO nur die Kosten für die Optimierung der Webseite stemmen müssen, sei es durch eine Agentur oder einen Mitarbeiter, fallen bei Google Ads zusätzlich zum Kontobetreuungsaufwand noch Werbemittelkosten an.

Was kostet SEO?

Die Betreuungskosten für SEO variieren stark. In den meisten Fällen wird hier stundenbasiert abgerechnet. Der Stundensatz beträgt dabei grob zwischen 80 und 130 € (Quelle: SEM Deutschland). Wie viele Stunden benötigt werden, um Erfolge zu erzielen, hängt hierbei sehr individuell von den Zielen ab.

Ein weiterer Kostenfaktor, der meist beim Thema SEO nicht mit einberechnet wird, sind Developer-Kosten. Denn oft sind Experten in erster Linie in beratender Funktion tätig und die Implementierung wird von Entwicklern übernommen.

Was kostet SEA?

Nur weil bei SEA ein zusätzliches Media-Budget notwendig ist, heißt das nicht per se, dass die Dienstleistung teurer ist als SEO. Denn oft ist die Stundenanzahl für die Betreuung eines Kontos geringer, als der Stundenaufwand, der zur Optimierung der Webseite anfallen würde. Darüber hinaus fallen bei SEA zwar Werbekosten an, diese lassen sich aber sehr genau skalieren. D.h. bei allen SEA-Maßnahmen die man durchführt, kann der genaue Werbekostenanteil in Prozent berechnet werden. Dieser darf dann im Folgenden nicht überschritten werden, um Rentabilität zu garantieren. Bei vielen Kampagnen wird der Werbekostenanteil somit zum KPI, zum Key Performance Indicator. Dabei handelt es sich um eine Metrik, die einen klaren Zielwert gesetzt bekommt, der eingehalten werden muss. Eine gute SEA-Agentur reported die KPIs regelmäßig an Ihre Kunden. Die Betreuungskosten für Google Ads sind je nach Agentur unterschiedlich. Die verbreitetsten Abrechnungsarten umfassen: Pauschal, Anteil am Adspent (Werbemittelkosten) und stündlich.

Je nach Ziel und Strategie der Kampagne bieten sich unterschiedliche Gebotsstrategien für die Werbemittelkosten an. Wie hoch die Kosten sind, die gezahlt werden müssen, hängt aber auch maßgeblich von den Klickpreisen der Keywords ab. Und die sind je nach Keyword sehr unterschiedlich. So haben konkurrenzstarke Keywords mit starker Kaufintention (ergo die, die potenzielle Käufer akquirieren) meist die höchsten Klickpreise.

Kostenvergleich SEO & SEA

Beide Kanäle sind Teil des Performance Marketings, in dem die Messbarkeit der durchgeführten Maßnahmen im Vordergrund steht. Wie hoch die Ausgaben sein dürfen, wird somit zur Frage der Marge und der Rentabilität. Hierfür ist es wichtig zu verstehen, dass die Kosten der beiden Kanäle unterschiedlich gerechnet werden müssen: Während im SEO nur die Betreuungskosten gegen den Gewinn gerechnet werden müssen, um die Rentabilität zu ermitteln, müssen für SEA die Betreuungskosten mit den zusätzlichen Werbemittelkosten (Adspent) addiert werden. Die Werbemittelkosten stellen zwar einen Zusatzfaktor dar, aber dafür muss man bei SEO noch eine Vorlaufzeit von oft mehreren Monaten einplanen, bis erste Erfolge der Maßnahme sichtbar werden.

Fazit: Vor- und Nachteile der Kanäle im Überblick

Für alle, die nicht gerne Fließtext lesen, hier ein kurzer Überblick über die Unterschiede zwischen den beiden Marketingkanälen:

Wie bereits oben betont sollte man daraus aber nicht schlussfolgern, dass ein Marketingkanal dem anderen überlegen ist. Vielmehr sollten die Kanäle je nach Zielsetzung eingesetzt werden. Im besten Fall natürlich beide! Man spricht vor diesem Hintergrund auch vom Marketing Mix: Ein guter Marketing Mix bedeutet, breit aufgestellt zu sein und seine Dienstleistung über mehrere Kanäle zu vermarkten. Somit vergrößert man den Einfluss auf seine Zielgruppe und verringert gleichzeitig die Abhängigkeit von einzelnen Kanälen. Dabei ist der zweite Punkt sehr wichtig, denn von einzelnen Kanälen abhängig zu sein, kann auch Risiken bergen. Für die meisten Geschäftsmodelle sind daher beide Kanäle relevant und sollten abgedeckt werden, um verschiedene Nutzergruppen zu erreichen (siehe Exkurs zu AdBlockern im Abschnitt SEA) und das Umsatzpotenzial zu maximieren.